El Cliente Interno
Diciembre 26, 2009
Hace un tiempo hablábamos en estas mismas páginas de marketing, comentando acerca del online y el mal llamado off line (desde mi punto de vista), ya que marketing hay uno solo.
Pero sí considero importante hacer una división entre dos tipos de marketing, de acuerdo al enfoque o hacia quien van dirigidas las acciones:
marketing externo y marketing interno
El primero es fruto de la orientación clásica hacia el cliente externo. Hacia él van dirigidas todas las acciones en pos de, una vez adquirido, intentar retenerlo y fidelizarlo. No me extenderé en este tema, ya que hay gente que sabe mucho más que yo, y en Internet se pueden encontrar miles y miles de páginas sobre este tema.
Me interesa el segundo: el marketing interno o, hablando claro, el buen (o mal) trato al empleado.
Convengamos que en la mayoría de las cadenas hoteleras se habla mucho y se hace poco. No me refiero a las multinacionales donde el servicio al cliente interno está institucionalizado (y en ocasiones muy a pesar de algunos directivos que no creen en sus beneficios), sino a las pequeñas cadenas (algunas familiares), y a hoteles independientes.
Bill Marriot solía entrevistar a gerentes y directivos para sus hoteles, y a todos les preguntaba lo mismo:
-¿si tuviera que agradar a tres tipos de grupos: empleados, clientes de los hoteles y accionistas, con cual empezaría?-
Todos respondían lo mismo: primero los clientes, segundo los accionistas y por último los empleados. A lo que Bill (me permito llamarlo así), les hacía ver el error de su elección:
1º- los empleados del hotel: si los trato bien y me ocupo de ellos, trabajarán mejor, por ende
2º- los clientes se sentirán más a gusto, regresarán y recomendarán el hotel, entonces
3º.los accionistas ganarán más dinero
¡¡¡Pero si es tan simple!!! ¿Por qué en la mayoría de los hoteles no se entiende?
¿Acaso creen que pagar el salario en tiempo y forma, “permitirles” tomar vacaciones en determinadas fechas y darles una caja con botellas y dulces a fin de año alcanza?
Esto es una obligación (quizás no la caja, que en general se hace por costumbre), no es una decisión pensada. Si muchos de los directivos que hoy manejan hoteles e intentan bajar gastos, se percataran de que con muy poco pueden obtener muchísimo, se pararían a pensar y tomarían otro tipo de decisiones.
¡Es tan fácil y cuesta tan poco acercarse a los empleados! Conocerlos, saber que quieren, que les gusta y que no.
Con más tiempo se puede conocer su opinión sobre ciertos temas, preguntando y escuchando, más que hablando y mandando. Y de esa forma se logra fidelizar a los clientes más exigentes, a los que tenemos que tratar bien todos los días.
No es lo mismo estar involucrado que comprometido, y con estas acciones la gente se compromete, o como decimos en mi país, “se pone la camiseta de la empresa”.
En mi carrera laboral recuerdo más y mejor a los jefes de los que aprendí experiencias de vida: con los que en algún momento me senté a tomar un café y no para hablar de trabajo, con los que me reí o no de sus chistes, a los que les critiqué decisiones laborales y me escucharon.
Ellos lograron fidelizarme, y es gracias a este tipo de directivos que las empresas funcionan. Ellos hacen del marketing interno un estilo de vida.
De los otros, de los malos jefes, gracias a Dios me he olvidado.
El servicio como estilo de vida
Septiembre 23, 2009
Por una de esas casualidades de la vida (o de la planilla de trabajo de un determinado chofer), me he montado ya en varias oportunidades en el autobús que conduce la persona a la que me refiero.
Me ha llamado la atención el buen trato que tiene hacia todos los pasajeros en general, pero más aún hacia los turistas en particular. Es importante destacar que la ruta de este autobús pasa necesariamente cerca de la Sagrada Familia, ya que supongo que la historia sería diferente si así no fuera (o felizmente quizás no).
Es fácil identificar a un turista: mochila, agua mineral en la mano, mapa de la ciudad en la otra mano, y cara de perdido durante todo o casi todo el trayecto. Y sería lógico pensar que esta persona estará a merced de su suerte, intuición o atención al mapa para lograr el objetivo: bajarse en la parada apropiada para conocer la obra de Gaudí.
Pero no es el caso en este autobús: su conductor no sólo está atento a lo que es su trabajo habitual, sino también a brindar las indicaciones exactas para que el pasajero devenido en explorador urbano, pueda llegar rápidamente a su tesoro, sin perderse en el intento.
Pero una vez que el chofer le indica donde bajarse, no termina allí su amabilidad: espera que el turista pase por la puerta de adelante del bus y le haga la señal obligada de agradecimiento, para indicarle si debe retroceder o avanzar, de acuerdo al sitio donde se haya apeado.
Quizás para cualquier persona que viaja en un transporte urbano, eso no sea relevante, pero para quienes trabajamos en el sector de los servicios, este tipo de actitudes no tienen precio.
Nuestro chofer no tiene la obligación de dar ese tipo de servicios, pero él lo da de todos modos. Puede que quiera mucho a Barcelona y se sienta orgulloso de mostrarla, pero de todas maneras sigue siendo una actitud de servicio.
Esto debe llamar a la reflexión a muchos hoteleros y empleados, que en el afán de perseguir la ganancia diaria (que no está mal), olvidan que la esencia de la hostelería es, precisamente, el servicio.
Dando servicio, cualquiera sea el ámbito en el que nos desempeñemos, colaboramos en crear una mejor imagen de la ciudad donde vivimos, y en definitiva, a que los turistas regresen.
El buen trato, la amabilidad y las actitudes amigables (sin ser en principio rentables) son las más valoradas y que hacen sentir a un turista como en su casa. Fomentar los comentarios positivos es generar una buena reputación, contribuyendo al éxito del objetivo final de todo hotel: ganar dinero brindando un servicio de excelencia.
El Sentimiento del Cliente
Abril 6, 2009
Un sentimiento positivo en el cliente / turista es un factor imprescindible para lograr el matrimonio de este con la marca, destino o servicio. En otras palabras la satisfacción es un elemento previo para el logro de la fidelidad del cliente. Un sentimiento positivo del cliente a partir de la experiencia, debida a la percepción de la calidad ofrecida en el servicio es lo que usualmente llamamos satisfacción del cliente.
A partir de un servicio gustoso, la actitud y relación del cliente/ turista hacia el servicio es reforzada.
Los clientes en franco “matrimonio” con nuestra marca poseen ese sentimiento de satisfacción, muy superior a aquellos “infieles”, de ahí su importancia dentro de esta cadena de experiencia-sentimiento-fidelidad.
El sentimiento positivo del cliente o su satisfacción se puede definir en dependencia de tres aspectos fundamentales:
a) Su naturaleza (ya sea proceso ó resultado)
b) Su origen
c) Su tiempo y espacio
Por su naturaleza
La definición en este punto parte de cómo es entendida la satisfacción, si como un proceso o como un resultado.
En la literatura sobre el tema, existe una cantidad considerable para ambos puntos de vista, lo mismo se entiende como proceso de evaluación, que como resultado, reacción, estado o respuesta al uso y consumo.
Al ser concebida como un proceso, se parte de cuando el cliente, en su evaluación y comparación del servicio recibido, confirma o sobrepasa sus expectativas, las que previamente se había conformado del mismo. Este proceso es conocido como paradigma de confirmación de expectativas.
Al ser concebida como reacción o respuesta, se asocia a una opinión, percepción o creencia (vertiente cognitiva), a una emoción (vertiente afectiva) , o a una intención del comportamiento (vertiente conativa), en relación a un producto o servicio y que varía en cuanto a su intensidad (de menos satisfecho a más satisfecho).
En los últimas dos décadas las investigaciones han podido comprobar la primacía del aspecto afectivo sobre el cognitivo a la hora medir la satisfacción y le han dado mayor peso a este componente, al apreciar que la satisfacción está relacionada con sentimientos sobre el producto o servicio (agrado, placer o deleite)
Por su origen
La definición de este punto parte del objeto por el cual el cliente muestra su satisfacción, el cual puede ser a partir de un producto, un servicio o algún atributo específico de estos, la experiencia de compra o consumo, el dador del servicio, el hotel o la marca, el destino, el precio de estos, entre otras posibilidades.
Por su tiempo y espacio
La definición de este punto parte del momento en que la satisfacción se produce y dura.
Esta depende de una experiencia o vivencia, por lo que lo mismo tiene lugar durante o después de la elección de compra o consumo.
El grado de satisfacción tiene un momento puntual, es finita, no perdura en el tiempo.
El grado de satisfacción puede ser medido en un momento en específico, ya sea posterior a la experiencia de consumo o a lo largo de un período de tiempo, posterior a varias experiencias de consumo de un mismo servicio.
La satisfacción, su nivel e intensidad, son directamente proporcionales a la intención del cliente/ turista por repetir su visita, a pesar de los patrones de comportamiento explicados por Oppermann en “Destination Theshold Potencial and the Law of Repeat Visitation” (1998), los cuales desajustan, un tanto, esta relación:
- Turistas satisfechos, pero que no vuelven a repetir por su deseo de conocer nuevo horizontes.(turistas alocéntricos)
- Turistas insatisfechos, pero que regresan al percibir menos riesgo al ya tener conocimiento del lugar y sus deficiencias, que visitar uno nuevo al que desconocen y que puede ser peor. Prefieren malo conocido que bueno por conocer.(turistas psicocéntricos)
Para alcanzar la fidelidad del cliente a la marca, no es suficiente una sencilla satisfacción. Para los turistas con libertad de opciones para escoger alternativas le es necesario más que una simple satisfacción.
La relación satisfacción- fidelidad es asimétrica, no lineal. Un aumento o disminución del nivel de satisfacción, no necesariamente tiende a reflejarse en el nivel de fidelidad, aunque la insatisfacción o desencanto de un cliente/turista, casi seguro, garantiza la deserción.
Ese sentimiento de complacencia, es requisito previo para alcanzar la fidelidad del cliente/ turista, pero no suficiente para conservarla y predecirla.
Para lograr la verdadera fidelidad, sí, es necesario lograr ese sentimiento de satisfacción total de las visitas, compras o consumo. Ella es el factor fundamental, la clave para reforzar la fidelidad del cliente y aumentar los beneficios a largo plazo.
El cliente y la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, en un hotel.
Marzo 29, 2009
Experiencia, Sentimiento y acción. El cliente y la cadena Calidad- Satisfacción- Fidelidad, en un hotel.
Hemos hablado de la importancia de la fidelización del cliente, como una de las fuentes principales para la obtención de ganancias en el tiempo, para nuestra empresa u hotel, además de las ventajas que nos ofrecen los clientes fieles, no sólo por su consumo, creación de valor y reducción de los costos, sino también como material para la obtención de nuevos clientes fieles.
Los clientes fieles juegan un papel protagónico en el mejoramiento y continuo perfeccionamiento de la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, por su predisposición al uso y disfrute, asesoramiento para la mejora de los procesos, productos y servicios, su disposición para la promoción de estos y su recompra.
El comportamiento mostrado por un turista clasificado como fiel, como puede ser la disposición y acción de repitencia, viene antecedida de una actitud, por lo que se podría hablar de una consecución ó sucesión de eventos e incidentes, que tienen a lugar, en el proceso de concientización del turista:
1)- El cliente, conforma una sentencia positiva, a partir de la opinión asumida acerca de la marca, debido a la adquisición de informaciones referentes y…
2)- Se llega a construir un sentimiento emotivo o afectivo hacia esa marca.
La calidad percibida del servicio comparación del servicio recibido con el que debería haberse producido) y la satisfacción (comparación del servicio recibido con el que se pensaba recibir), conforman un ciclo ó proceso cognitivo y emocional que desemboca, o pudiera desembocar, partiendo del servicio recibido, en una consecución de conductas en el cliente. De esta forma, un alto nivel de calidad percibido en la marca, unido a un también alto nivel de satisfacción, pudiera conllevar o conlleva, a una elevación de la fidelidad.
La calidad podríamos evaluarla con una pregunta al turista: ¿Es lo recibido, tal y como se lo esperaba?
La satisfacción podríamos evaluarla con otra pregunta: ¿Cuánto le ha gustado lo que ha recibido?
La experiencia con la marca, o sea la calidad percibida, provoca un sentimiento en el turista, su satisfacción.
Ambas cualidades, calidad percibida en la marca, como satisfacción, se muestran en función de las diferencias existentes al contrastar el servicio recibido, con las expectativas del cliente y el servicio entregado, con sus percepciones.
Si se equiparan esas percepciones a las expectativas o son superadas, representa una aceptación de la marca por parte del cliente/turista, las cuales calificaría, en dependencia de su intensidad y valorización (basado en sus experiencias) en: satisfactoria o excelente. De esta forma, entregando un servicio que corrobore, reafirme o sobrepase las expectativas del turista, estaríamos en gran ventaja para lograr la fidelización de ese cliente.
En caso contrario, o sea, que esas percepciones queden por debajo de las expectativas tejidas por el turista, se calificaría de deficiente, pobre o insatisfactorio.
Lo subjetivo de la calidad y lo objetivo de la satisfacción marcan la superficie diferencial entre ambos factores, a pesar de contener una misma base teórica, aspecto que ha producido desmedidos desconciertos al momento de diferenciarlos.
El turista/ cliente construye una imagen a partir del procesamiento y análisis de la información recibida, acerca de distintas características y atributos que posea una marca en particular, ideando un patrón de calidad a partir de esto y que, para su pensamiento, identifica a la marca.
Este patrón es comparado y valorado y si el resultante es positivo, la actitud asume un sentimiento afectivo, que se manifiesta en la satisfacción. En este caso, la satisfacción actúa como mediadora entre la calidad percibida y la intención de comportamiento.
La calidad percibida del servicio, a diferencia de la satisfacción, supone una evaluación más estable en el tiempo. La satisfacción se asienta en una experiencia concreta.
La percepción de la calidad del hotel, destino o servicios, podría construirse a partir de informaciones y conocimientos adquiridos a partir de distintas fuentes o recursos externos como recomendaciones o medios de comunicación, etc, por lo que no es imprescindible la presencia física.
La satisfacción, por su parte, necesita de una vivencia comprobada, de un disfrute de ese destino, servicios u hotel.
¿Cómo y por qué fidelizar?
Marzo 22, 2009
El estudio y aplicación de programas de fidelidad del cliente, se hace cada vez más importante para las empresas y hoteles.
La necesidad de aplicación de una estrategia basada en la fidelidad, requiere la puesta a punto y actualización de la empresa a las tendencias del mercado y la competencia, así como la tecnología y lo más importante, el pensamiento liberado y poderoso del cliente, quien en definitiva marca nuestro objetivo.
Para esto se hace imprescindible un cambio de mentalidad, si aún seguimos entonados en programas y filosofías arcaicas de apenas “pocos meses atrás”. Es revolución lo que pide el hoy y revolución, ante todo es consistencia en el cambio, a merced de los acontecimientos del entorno, monitoreo de acontecimientos e inclinaciones y un gran poder de anticipación a las necesidades, gustos y expectativas de nuestros “deseados” clientes.
Para llevar a cabo una estrategia basada en la fidelidad se necesita, ante todo, fijar un objetivo hacia donde dirigir nuestras acciones y ese punto de referencia debe representar la creación de valor hacia el cliente. De aquí se desprenden una serie de pasos que van desde una redefinición del cliente, que incluye una nueva segmentación de mercado, conocimiento del cliente, etc y que juega estrechamente con las herramientas de CRM, hasta la revisión y análisis del capital humano, reeducación y capacitación en la filosofía y las técnicas del marketing interno y el rediseño de programas de incentivo, en conjunción con las actividades del Revenue Management.
Marketing integrado de nuestros tiempos al 100 % de capacidad, es la demanda para llevar a cabo este tipo de estrategia.
Es entendido que una, por no decir la más, importante condición para alcanzar mayores y mantenidos dividendos en el tiempo, es alcanzar la fidelidad de la clientela y es además, proporcionar un valor de excelencia, una probada manera de llegar a la satisfacción del cliente y de ahí a una sostenida fidelidad.
En un sector como el nuestro, donde la competencia es férrea, el tema de la fidelidad del cliente es mucho más importante en lo que respecta al crecimiento de la empresa u hotel y su obtención de ganancias. Debido a las características propias del mercado turístico, el mantenimiento de la cuota de mercado como focus estratégico, se hace mucho más importante, en este momento, que su aumento. Es debido a ello, que cobra más relevancia, la integración de la materia fidelidad a la estrategia fundamental de la empresa.
La fidelidad, vista como un medio, engendra más fidelidad.
Aprovechar la satisfacción de ese grupo de clientes fieles, es algo que en sí mismo, resulta un regalo hacia la empresa, una campaña de marketing “self engine”, por llamarla de alguna manera.
Los clientes que profesan una fidelidad a nuestra marca, generan acciones y muestran un comportamiento que a la postre, crea valor y disminuyen los costos. En esa libre actuación, suelen repetir sus compras e instituyen y utilizan nuevos servicios de nuestra empresa u hotel.
En muchos casos, estos clientes de probada fidelidad, suelen servir de asesores, de marketers de nuestros productos y servicios y muestran una profunda resistencia a las ofertas y “bondades” de la competencia.
La fidelidad es motivo también, de la desmotivación del cliente a la búsqueda de nuevas alternativas y marcas para su consumo.
Un cliente satisfecho, que se haya convertido en fiel a nuestros servicios o producto, se siente cuidado, seguro y cumplido con nosotros, por lo que guardamos altas probabilidades de continuar con su visita en el tiempo.
Al percibir que adquieren beneficios con el consumo de nuestra marca y recibir un tratamiento especial, se les congela ese sentimiento y necesidad de búsqueda, pues saben lo que recibirán de nuestro servicio y se abren a experimentar esa satisfacción.
Pero, quizás la clave para llevar un adecuado programa de fidelización dentro de nuestra estrategia, está en la fidelización de los clientes internos.
Son estos, quienes llevan a cabo cada una de nuestras promesas hacia los clientes externos, quienes ejecutan nuestros planes, quienes se interrelacionan con ellos, en fin los partícipes, centro y mediadores, de cada una de las interacciones que tienen a lugar en nuestra empresa u hotel con cada uno de los clientes.
La percepción del cliente acerca de la calidad del servicio, en gran manera, viene y se desarrolla, de esta relación. Es por tanto el primer centro de atención para el logro de la fidelidad de nuestros clientes. El “cuidado” que le tengamos al capital humano, su capacitación y educación en la filosofía empresarial, así como la apertura de canales de comunicación y participación de ellos con la “estructura”, es determinante para el logro de la estrategia.
De la Motivación a la Satisfacción, a los Resultados deseados.
Octubre 7, 2008
Tengo muy cerca un diccionario de la lengua española y antes de empezar a escribir lo que y por que me ha motivado a escribir sobre estos temas, me motiva el buscar el significado de cada uno de estos vocablos, veremos:
Motivar: Dar motivo para algo. Explicar el motivo o razón para algo.
Motivo: Que mueve o puede moverse. Dícese de la causa impulsiva, de la que determina la voluntad. Razón o causa que mueve para algo.
Satisfacción: Acción de satisfacer. Modo con que se contenta y responde cumplidamente a una queja o razón. Presunción, jactancia, vanagloria.
Confianza o seguridad del ánimo. Cumplimiento del deseo o del gusto.
Satisfacer: Pagar lo que se debe. Hacer una obra expiatoria que merezca el perdón de una culpa. Sosegar, apaciguar las pasiones. Aquietar, sosegar una queja o sentimiento. Deshacer un agravio u ofensa.
Saciar un apetito, una pasión. Resolver una duda o dificultad.
Premiar con equidad los meritos. Vengarse de un agravio.
Volver por su honor el ofendido, obligando al ofensor a deshacer el agravio. Convencerse con una eficaz razón, la duda o queja formada.
Satisfecho: Presumido, pagado de si mismo. Premio, paga, satisfacción, recompensa.
El diccionario me motivó, sin embargo no me satisfizo con sus definiciones, por lo tanto, no he llegado al resultado esperado y tengo que continuar en mi búsqueda…
En la continuación de esta, me he encontrado con un sinfín de artículos, investigaciones y libros completos sobre el tema de la motivación.
Estos conceptos enmarcados dentro del comportamiento humano son en extremo difíciles de particularizar por las diferentes actitudes y comportamiento entre individuos, aunque estas valoraciones son generalizadas y de esta forma lo miden y expresan.
La motivación es resultado de la interacción del individuo con la situación, por lo que al analizar la motivación, se tiene que tener en cuenta que su nivel puede variar, tanto entre individuos, como en un mismo individuo en momentos y circunstancias diferentes.
Volviendo al resultado de la búsqueda en el diccionario, salta rápidamente a la vista la diferencia entre ambos conceptos: Motivación, en ningún momento significa satisfacción y …es esta precisamente la causa que me ha motivado a buscar y escribir sobre el tema , puesto que en muchas organizaciones se pretende que simplemente con intentar motivar a los trabajadores, automáticamente existirá una satisfacción que los llevará a alcanzar mejores resultados o la motivación será causa automática de un mayor desempeño que desembocara en satisfacción.
La motivación es un fenómeno previo a la conducta, y se basa en las consideraciones futuras sobre las consecuencias del desempeño, mientras la satisfacción, es una actitud que surge como consecuencia de la conducta y que refleja los sentimientos de la gente con relación a las recompensas que recibe.
Los estudiosos en estos temas han tenido alguna que otra diferencia al respecto. Herzberg en su teoría de la Motivación – Higiene, habla de ellos en un mismo sentido, aunque en la mayoría de los escritos realizados en los últimos tiempos dejan ver claramente su diferencia. Hersey, Blanchard y Jonson en “Administración del comportamiento organizacional: liderazgo situacional “la definen abiertamente. “La satisfacción es una consecuencia de los acontecimientos pasados, mientras la motivación es el resultado de las expectativas por venir”.
Motivar no significa automáticamente que se esté satisfaciendo, ni tan siquiera que se obtengan resultados deseados, ni adecuados. Tampoco se puede afirmar que un trabajador satisfecho alcance elevados índices de productividad.
Para que la motivación derive en alta productividad se necesita de algunos otros elementos como podrían ser: la capacitación del trabajador, la percepción de su rol dentro de la organización, la facilidad de recursos para llevar a cabo sus funciones y su identificación con la organización. Con el conjunto de estos elementos podría convertirse un determinado grado de motivación en un alto nivel de desempeño.
Investigaciones han arrojado resultados en cuanto a la relación entre motivación y rendimiento, McClelland, señala que: “a medida que la motivación aumenta de intensidad, primero causa un incremento en la eficiencia de la actividad instrumental, y luego la disminuye”. Con respecto a esto, Vroom y Deci, intentan dar un par de posibles explicaciones. La primera es el estrechamiento del campo de la comprensión que se produce cuando el individuo, altamente motivado para alcanzar una meta, fija su atención en las indicaciones específicas que conducen al resultado, y pasa por alto información importante. La segunda es, que elevados niveles de motivación tienden a asociarse con fuertes estados emocionales como la ansiedad, que perjudican el desempeño.
La interrelación entre Motivación, Satisfacción e incluso Rendimiento, podría verse como una red circular de influencias, en realidad bien alejadas de las conexiones superficiales que se establecen por despeje o automáticamente en las empresas. La motivación se traduce en alto desempeño cuando la acompañan la capacidad, el conocimiento del papel, la disponibilidad de recursos y la identificación con la organización. Esa alta productividad puede conducir a recompensas extrínsecas e intrínsecas que generan satisfacción. La satisfacción lograda, alimenta las expectativas para el comportamiento futuro, incrementando la motivación para el nuevo desempeño.
El ciclo motivación- desempeño- satisfacción, debe ser seguido de cerca por la dirección de las organizaciones, inyectado y alimentado para un mantenimiento in crescendo de los índices y resultados esperados.
Los usuarios quieren a los hoteles en Redes Sociales
Septiembre 28, 2008
Un reciente estudio realizado por Cone, desvela interesantes datos sobre el actitud que deben tomar las empresas frente a las redes sociales. El estudio realizado a partir de una encuesta entre los internautas norteamericanos desvela pistas para maximizar la llegada a clientes que no son propensos a modificar su actitud frente a acciones publicitarias, pero que sin embargo responden positivamente a la interactividad con las empresas, como por ejemplo jóvenes de entre 18 y 34 años, o cabezas de familia con alto nivel adquisitivo.
Los datos mas relevantes del estudio son:
- Por lo menos el 60% de los estadounidenses interactúa con empresas en un sitio de la Web 2.0 (Web Social).
- Uno de cada cuatro de ese 60% interactúa mas de una vez por semana.
- El 93% de los estadounidenses piensa que las empresas deberían tener presencia en los Medios de Comunicación Social.
- El 85% piensa que no basta con tener presencia, sino que las empresas deberían interactuar con sus clientes en las redes sociales.
- De hecho el 56% siente mayor afinidad y se siente mejor servido por empresas con las que interactúa en las redes sociales.
Sobre los formas de interactividad entre empresa y usuario, las respuestas son:
- Las empresas deberían usar las redes sociales para solucionar problemas. (43%)
- Las empresas deberían pedir feedback sobre sus productos o servicios en redes sociales (41%)
- Las empresas deberían desarrollar nuevas fórmulas para que los usuarios puedan interactuar con ellas (37%)
- Las empresas deberían hacer marketing con los usuarios (25%)
Podríamos llegar a pensar que estos datos hace únicamente referencia al usuario de Internet en los Estados Unidos. Si bien es cierto que el cliente norteamericano significa la nada despreciable cifra del 4% de los visitantes a nuestro país, y del 5% de los clientes que se alojan en hoteles, el dato es bastante significativo.
Hay que tener en cuenta que el cliente estadounidense si bien no es el más numeroso en visitantes a nuestro país, si es verdad que es quien en mayor medida utiliza Internet para sus compras de viajes. De hecho según datos del Instituto de Estudios Turísticos, un 69% de ellos utilizaron Internet en algún momento de su proceso de compra el año pasado, y concretamente el 60,4% utilizó Internet para realizar su reserva.
Tales datos además marcan una tendencia que se está generalizando en otros países a unos ritmos muy superiores a cualquier tendencia anterior por la propia viralidad de las redes sociales.
Estos datos, sugieren una clara invitación del usuario a las empresas para, no solo tener presencia en las Redes Sociales como marca, sino Gestionar su propia Identidad y las relaciones con sus clientes y clientes potenciales.
Claro está que la gestión de la identidad corporativa en redes sociales implica conocimiento, dedicación, tiempo y en consecuencia inversión, es en este punto donde HotelJuice puede ayudarle.
Metodología para la Creación de una Comunidad de Clientes
Agosto 24, 2008
Es evidente que hay cierta euforia en el sector hacia la innovación, tal vez sea fruto de la llamada crisis, o por la evidente caida en el número de viajeros a España.
La cuestión es que existe cierta euforia hacia la Web 2.0 y en particular un buen número de cadenas hoteleras, han contactado con nosotros para la creación y puesta en marcha de Redes Sociales.
La puesta en marcha de una Red Social no puede compararse con el hecho de poner en marcha un sitio Web. Una Red Social parte de una comunidad, y su éxito depende del grado de participación de sus miembros. El paso previo a la construcción de una Comunidad no puede de ninguna manera ser el desarrollo tecnológico de la plataforma que la alojará. De hacerlo de esta forma, es muy improbable el éxito de dicha Red Social en cuanto a que, al momento de su puesta en marcha la comunidad carecerá de inercia y contenidos, en definitiva, estará carente de atractivos y valores emocionales que inciten a la incorporación de nuevos miembros.
Si bien creo que puede haber diferentes fórmulas para llevar a cabo la creación de una red social corporativa para una Cadena Hotelera, la metodología HotelJuice puede ser una buena forma de desarrollar una estrategia debidamente planificada, y en definitiva con grandes probabilidades de éxito.
Nuestra metodología parte de los activos de la marca, y como tal la estrategia tiene como punto fundamental la creación de afinidad emocional en un determinado colectivo, y como objetivo la generación de reservas y capacidad de prescripción por parte de los miembros de la Red Social.
Asímismo entendemos que una Red Social es la suma de otras redes sociales operativas en otros entornos, y en las cuales transcurren diversas conversaciones.
El Primer paso para la creación de una Comunidad de Clientes para una Cadena Hotelera, ha de ser la construcción de valor a través de su marca, definir sus activos como marca, que muy probablemente ya lo estén, pero que será necesario tenerlos claros a lo largo de la puesta en marcha de nuestras acciones comunicativas en el entorno 2.0.
Asímismo es fundamental conocer donde se encuentran nuestros clientes objetivo, cuales son sus hábitos de compra, y optimizar nuestros canales de distribución (directos e intermediados) de forma estratégica para maximizar la llegada a nuestros clientes objetivo, incluyendo con ello el posicionamiento en buscadores y los criterios de búsqueda por los que aspiramos a que dichos clientes objetivo nos escuentren.
Para ello será necesario un exhaustivo Plan de Marketing, que incluya los elementos necesarios del Marketing 2.0
La puesta en marcha de nuestras acciones deberá llevarnos a la creación de un Blog Corporativo, plataforma desde la cual una cadena hotelera puede y debe comunicar sus activos de marca, sus valores, así como responder a opiniones generadas en otros foros, y desarrollar el Hilo de la Conversación 2.0 en la que se empezará a interactuar con otros usuarios. Por supuesto el Blog será desde el primer momento el punto desde el cual girarán todas las acciones comunicativas y de marketing 2.0
El Blog Corporativo ha de ser capaz por sí mismo de generar una Comunidad alrededor de él mismo. Sin embargo, sería demasiado optimista pensar que tal comunidad será suficiente para nuestras necesidades. Hemos de tener en cuenta que existen otras Redes Sociales, y otros lugares donde se desarrollan conversaciones, y es muy probable que hayan usuarios que estén deseosos de que nuestra marca participe en las mismas para interactuar con la misma. Tal es el caso de Facebook, Twitter, Youtube, MySpace, etc.
No es una cuestión de generar Spam de forma intrusiva a los miembros de dichas redes sociales, sino de participar activamente y establecer relaciones y vínculos emocionales con sus miembros. Claro está que con ello, es inevitable que muchos de los miembros de dichas comunidades participarán asimismo de nuestro Blog. Además nos permitirá crear otras pequeñas redes sociales en tales comunidades de forma distribuida.
Por último, ya con las diferentes redes sociales debidamente consolidadas, nuestra reputación online controlada, los canales de distribución operativos y optimizados, el paso final ha de ser (o tal vez no) la creación de una Red Social, o una Comunidad de Usuarios donde poder consolidar dichas relaciones siempre que con ello se pueda aportar un valor único y diferencial a los miembros que dificilmente encontrarán en las demás comunidades en las que estén participando.
Existe un vínculo muy estrecho entre una Comunidad de Usuarios y un Programa de Fidelización, este enfoque es fundamental para mantener el éxito de la misma.
No podemos esperar que sean los usuarios quienes tiren de la comunidad, sino que debe ser la propia cadena hotelera quien lo haga, de la misma forma que lo haría con su programa de fidelización, o lo haría con sus mejores clientes.
La Fidelidad Emocional del Cliente
Enero 21, 2008
El marco histórico actual, caracterizado por el cambio permanente, obliga a hacer replanteamientos constantes en la esencia de nuestro negocio, no ya en la forma, sino en la propia definición de los conceptos que hasta ahora nos han acompañado y a veces damos por sentado.La Fidelidad del Cliente debe definirse desde sus dos vertientes.
- La primera, y la que tradicionalmente nos ha sido transmitida, en base a los hábitos propios del cliente, su comportamiento. Es decir en base a su consumo y frecuencia.
- La segunda, desde el lado emocional, y los vínculos generados entre nuestro hotel y dicho cliente.
En la gran mayoría de los casos, la única fórmula de relativo éxito para fidelizar a los clientes fieles por su comportamiento, han sido los Programas de Fidelidad, o Programas de Puntos. Los Programas de Fidelidad de Cadenas Hoteleras, han demostrado ser, en la gran mayoría de los casos, un fracaso en su esencia, en cuanto han primado la fidelidad del cliente únicamente desde el segundo de los aspectos descritos. Es decir, el comportamiento del cliente. Son los programas de puntos que, claramente han fidelizado al cliente al punto, más que a la propia marca. Queda claro que la tónica habitual en cualquier viajero frecuente es la de afiliarse a todos y cada uno de los programas de fidelidad existentes, y usar el programa de puntos en base al hotel elegido para una estancia determinada.
Este hecho genera que la Fidelidad creada con el cliente es cíclica y relativa, alcanzando el grado de fidelidad su punto mas álgido en el momento en el que el cliente está cercano a conseguir los puntos suficientes para alcanzar su regalo deseado. Es justamente en ese momento cuando la fidelidad pasa a un estado crítico y de alto riesgo. El cliente una vez ha canjeado sus puntos está a un grado máximo de sensibilidad hacia otra marca, o programa de fidelidad, de cara a conseguir nuevos incentivos.
La clave del escaso grado de fidelidad de tales programas reside en el poco vínculo emocional entre la marca y el cliente. A pesar de todo, es posible generar vínculos emocionales entre los clientes de un programa de fidelidad, como han demostrado saber hacer grandes cadenas como Starwood y Hilton.
Desde el punto de vista emocional, podríamos decir que el cliente fiel tiene tal grado de convencimiento de que nuestro producto satiface sus expectativas, que automáticamente descarta a nuestra competencia de su esquema mental a la hora de decidirse por un hotel. Es lo que podríamos llamar el Cliente Emocionalmente Fiel.
Este cliente, emocionalmente fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y participa activamente de la conversación, lo cual le convierte en excelente prescriptor de nuestro producto, además de permitirnos mejorar nuestro producto y nivel de servicio.
Si es verdad que del análisis de la información recopilada en los programas de frecuencia, se pueden extraer conclusiones para realizar mejoras en el grado de servicio y mejorar la experiencia del cliente. Los momentos de interacción con el cliente (recepción, restaurante, reservas, etc…) se han convertido en momentos clave para transmitir la empatía y valor emocional que queremos hacerle llegar. En realidad, es la única oportunidad que tenemos para poder establecer dicha conversación, mientras el cliente se encuentra en nuestro hotel.
No obstante, la creatividad nos debe llevar a desarrollar momentos y lugares donde podamos extender dicha conversación, que en definitiva nos permitirá fidelizar mejor y mas eficazmente a nuestros clientes.
Redefiniendo la Fidelidad de los Clientes
Enero 15, 2008
La Fidelidad del Cliente ha sido tratada varias veces en este Blog. El marco histórico actual, caracterizado por el cambio permanente, obliga a hacer replanteamientos constantes en la esencia de nuestro negocio, no ya en la forma, sino en la propia definición de los conceptos que hasta ahora nos han acompañado y a veces damos por sentado.
De igual manera que hace un tiempo diferenciaba en el blog en una serie de dos artículos entre huéspedes y clientes, me gustaría poder llegar a una definición de lo que en la actualidad es un cliente fiel, o cuanto menos que es la fidelidad de clientes.
La Fidelidad del Cliente debe definirse desde sus dos vertientes.
- La primera, y la que tradicionalmente nos ha sido transmitida, en base a los hábitos propios del cliente, su comportamiento. Es decir en base a su consumo y frecuencia.
- La segunda, desde el lado emocional, y los vínculos generados entre nuestro hotel y dicho cliente.
En la gran mayoría de los casos, la única fórmula de relativo éxito para fidelizar a los clientes fieles por su comportamiento, han sido los Programas de Fidelidad, o Programas de Puntos. Los Programas de Fidelidad de Cadenas Hoteleras, han demostrado ser, en la gran mayoría de los casos, un fracaso en su esencia, en cuanto han primado la fidelidad del cliente únicamente desde el segundo de los aspectos descritos. Es decir, el comportamiento del cliente. Son los programas de puntos que, claramente han fidelizado al cliente al punto, más que a la propia marca. Queda claro que la tónica habitual en cualquier viajero frecuente es la de afiliarse a todos y cada uno de los programas de fidelidad existentes, y usar el programa de puntos en base al hotel elegido para una estancia determinada.
Este hecho genera que la Fidelidad creada con el cliente es cíclica y relativa, alcanzando el grado de fidelidad su punto mas álgido en el momento en el que el cliente está cercano a conseguir los puntos suficientes para alcanzar su regalo deseado. Es justamente en ese momento cuando la fidelidad pasa a un estado crítico y de alto riesgo. El cliente una vez ha canjeado sus puntos está a un grado máximo de sensibilidad hacia otra marca, o programa de fidelidad, de cara a conseguir nuevos incentivos.
La clave del escaso grado de fidelidad de tales programas reside en el poco vínculo emocional entre la marca y el cliente. A pesar de todo, es posible generar vínculos emocionales entre los clientes de un programa de fidelidad, como han demostrado saber hacer grandes cadenas como Starwood y Hilton.
Desde el punto de vista emocional, podríamos decir que el cliente fiel tiene tal grado de convencimiento de que nuestro producto satiface sus expectativas, que automáticamente descarta a nuestra competencia de su esquema mental a la hora de decidirse por un hotel. Es lo que podríamos llamar el Cliente Emocionalmente Fiel.
Este cliente, emocionalmente fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y participa activamente de la conversación, lo cual le convierte en excelente prescriptor de nuestro producto, además de permitirnos mejorar nuestro producto y nivel de servicio.
Si es verdad que del análisis de la información recopilada en los programas de frecuencia, se pueden extraer conclusiones para realizar mejoras en el grado de servicio y mejorar la experiencia del cliente. Los momentos de interacción con el cliente (recepción, restaurante, reservas, etc…) se han convertido en momentos clave para transmitir la empatía y valor emocional que queremos hacerle llegar. En realidad, es la única oportunidad que tenemos para poder establecer dicha conversación, mientras el cliente se encuentra en nuestro hotel.
No obstante, la creatividad nos debe llevar a desarrollar momentos y lugares donde podamos extender dicha conversación, que en definitiva nos permitirá fidelizar mejor y mas eficazmente a nuestros clientes.
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