Telf. (+34) 902 57 09 46 (+34) 93 299 58 68

Aprender a implementar la cultura de Revenue Management Total en hoteles

El gran reto de la hotelería española, es la diferenciación entre la gestión óptima del canal de distribución y la gestión total de su estrategia de Revenue Management.

Con eso no quiero decir que la hotelería esté equivocada, hasta hoy siempre les ha ido muy bien a la gran mayoría de hoteles dejando la responsabilidad del dinamismo de precio y de la gestión estratégica de la mano del intermediario mayorista, sobre todo en hoteles vacacionales.

Desde la entrada en el mercado de los intermediarios On-Line, las cosas han cambiado, y mucho más rápido de lo que algunos pensaban. Por no hablar de meta buscadores, agregadores sin contratación directa y Tour operadores On-Line que revenden su producto Room-Only sin tener en cuenta si / no se debe mantener un control de paridades. Sobre este punto hay grandes discrepancias y políticas a aplicar, dependiendo del establecimiento y su segmentación.

Algunas cadenas hoteleras en España apuestan por la paridad total, otras ofrecen mejores tarifas en su página corporativa. Otros dan preferencias a los intermediarios, en resumen no hay un criterio único a aplicar.

Con la llegada de herramientas como Google hotel Finder, la cosa se complica todavía más, por lo que creo que se debería abrir un debate entorno a lo que es mejor para la rentabilidad del hotel. En mi opinión, hay tantas variables,  incluso financieras, hablando de hoteles con garantías, que hacen muy complejo llegar a un criterio único.

Para mi, lo importante es tener claro el proceso de Revenue Management,  el cual se basa en el Círculo de Deming, Plan, Do, Check & Act.

• Paso 1: Data Mining
• Paso 2: Forecasting
• Paso 3: Análisis de la estrategia a aplicar
• Paso 4: Desarrollar dicha estrategia a nivel de pricing, rate fences, políticas de cancelación tipos de producto y demás combinatorias posibles.
• Paso5: Distribuir los cambios tanto B2C & B2C, a poder ser automática, proactiva y ágilmente.
• Paso 6: Tracking de los resultados de dichas varaciones
• Paso 7: Corrección o mantenimiento de la estrategia

Espero que esta breve introducción a lo que considero, el pilar del Revenue Management Total, os sea de utilidad.

Confección y Ejecución de un Plan de Marketing Online para hoteles y Revenue Management, curso HOTELJUICE & BEEZHOTELS _ resumen de la jornada

Finalmente ayer tuvo lugar en el Hotel Axel Barcelona, el Curso organizado por HotelJuice en colaboración con Beezhotels, sobre Confección y Ejecución de un Plan de Marketing Online para hoteles y Revenue Management. Como no, desde HotelJuice queremos agradecer a todos los participantes su asistencia y proactividad durante toda la jornada, así como a los ponentes Albert Barra y Santi Huertas, por compartir sus conocimientos de una manera tan cercana y práctica.

Esta mañana estaba pensando en la mejor manera de capturar las impresiones del curso, plasmar los mensajes más destacados de ambas ponencias… y repasando las notas de la jornada, veo que el curso HOTELJUICE&BEEZHOTELS habló ayer por si mismo en las redes así que con vuestro permiso,  lo que voy a hacer es resumir cómo evolucionó la jornada de ayer vía twitter (y que aquellos que no pudisteis asistir, pudisteis seguir a través del hashtag #cursohoteljuice).

elisabetcanas Elisabet Cañas

Empezamos con la ponencia de @albertbarra en #cursohoteljuice

elisabetcanas Ha sido un comienzo algo accidentado pero ahora sí que sí!#cursohoteljuice

hoteljuice arquitectura de la web, ratio de conversión, visibilidad del motor de reservas… algunos factores claves de 1 web #cursohoteljuice

elisabetcanas Cuántos de vosotros habéis hecho planes de mkt en vuestros hoteles? Pero d VERDAD, no reciclado del anterior?@albertbarra en #cursohoteljuice

elisabetcanas El plan de marketing es y debe ser un documento de trabajo, algo vivo, no algo que llene nuestras estanterías #cursohoteljuice

hoteljuice debilidades: tengo precios demasiado caros? mis instalaciones son correctas? cómo es la reputación online? #cursohoteljuice

hoteljuice controla tus debilidades para controlar mi mercado, para no frustrar las expectativas de mis clientes… #cursohoteljuice

hoteljuice amenazas: terrorismo en tu destino, comentarios falsos, fugas de cias aéreas con alto tráfico de pasajeros en mi destino #cursohoteljuice

hoteljuice hay que preveer las amenazas para poder reaccionar a tiempo #cursohoteljuice

elisabetcanas DAFO:para qué quiero conocer las posibles amenazas d mi negocio?para tener previstas mis reacciones ante ellas @albertbarra #cursohoteljuice

hoteljuice fortalezas: mi ubicación, factor precio (fortaleza y debilidad a la vez), etc. Conoce tus fortalezas para potenciarlas#cursohoteljuice

elisabetcanas DAFO:Debo basar mi estrategia de comunicación en mis fortalezas @albertbarra en #cursohoteljuice

hoteljuice utiliza tus fortalezas para definir bien tus keywords, y en consecuencia, la conversión #cursohoteljuice

hoteljuice oportunidades: desembarco de un crucero, retorno de 1 congreso, problemas de tus competidores, fluctuación de divisas#cursohoteljuice

hoteljuice conoce tus oportunidades, qué podría pasar, para anticiparte a éstas #cursohoteljuice

CortMimbrales Hay alguna forma de seguir el curso online? #cursohoteljuice

marcmayneris RT @elisabetcanas DAFO: conocer las posibles amenazas d mi negocio para tener previstas mis reacciones ante ellas #cursohoteljuice

elisabetcanas Debemos elegir bien las palabras clave por las que nos queremos posicionar #cursohoteljuice

elisabetcanas Pocos tweetts en la sala, sin embargo se están tomando muchos apuntes, será buena señal?? #cursohoteljuice

gersonbeltran Yo creo k no :-( RT@elisabetcanas: Pocos tweetts en la sala, sin embargo se están tomando muchos apuntes, será buena señal??#cursohoteljuice desde Valencia, Comunidad Valenciana

hoteljuice hablando de la estrategia longtail #cursohoteljuice

PabloCiutad RT @hoteljuice: utiliza tus fortalezas para definir bien tus keywords, y en consecuencia, la conversión #cursohoteljuice

PabloCiutad RT @hoteljuice: conoce tus oportunidades, qué podría pasar, para anticiparte a éstas #cursohoteljuice

hoteljuice qué puede estar buscando un cliente que quiera visitar mi hotel? no nos quedemos solo con el hotel en + destino #cursohoteljuice

xiscoenred RT @PabloCiutad: RT @hoteljuice: utiliza tus fortalezas para definir bien tus keywords, y en consecuencia, la conversión#cursohoteljuice

elisabetcanas Títulos, descripciones, keywords, url, enlaces entrantes, compatibilidad w3c…factores q influyen en posicionamiento#cursohoteljuice

hoteljuice factores q influyen en posicionamiento: compatibilidad w3c, metadata, etiquetar fotos, friendly url, enlaces entrantes, etc#cursohoteljuice

hoteljuice indica las prioridades de las secciones de tu web a través del envío de sitemaps #cursohoteljuice

elisabetcanas De vuelta del coffee time en#cursohoteljuice

hoteljuice si vas añadiendo contenido a tu web, es importante ir actualizando el sitemap #cursohoteljuice

hoteljuice indica en el archivo robots.txt qué secciones de tu web se deben indexar o no #cursohoteljuice

elisabetcanas Hacemos un tweet ahora y automáticamente aparece en buscadores #cursohoteljuice

PabloCiutad a ver si sale el curso de Hoteljuice … RT @elisabetcanas: Hacemos un tweet ahora y automáticamente aparece en buscadores#cursohoteljuice

hoteljuice hablando de campañas y presupuestos en adwords#cursohoteljuice

PabloCiutad Ahí tenéis los resultados en tiempo real del #cursohoteljuice de @hoteljuice con master class de @albertbarra http://ow.ly/33EU8

tomeuCabrer RT @PabloCiutad: los resultados en tiempo real del#cursohoteljuice de @hoteljuice con master class de @albertbarra http://ow.ly/33EU8

PabloCiutad Y llega el turno del SEM y el PPC en adwords RT @hoteljuice: hablando de campañas y presupuestos en adwords#cursohoteljuice

elisabetcanas Cómo medir el impacto de las campañas de email marketing?#cursohoteljuice

PabloCiutad Trackea los links de tus emails en GAnalytics RT @elisabetcanas: Cómo medir el impacto de las campañas de email marketing?#cursohoteljuice

elisabetcanas Debemos construir la newsletters con links etiquetados, de esta manera podremos medir el trafico procedente de esa campaña#cursohoteljuice

elisabetcanas Importantísimo: gestión de la reputación online #cursohoteljuice

hoteljuice Reputación online: es importante gestionarla #cursohoteljuice

elisabetcanas Gestión reactiva de los reviews de los clientes, pero también proactiva! #cursohoteljuice

hoteljuice de los asistentes, tan sólo 3 gestionan su perfil en @tripadvisores#cursohoteljuice

hoteljuice establece un panel de mejoras para mejorar tu producto y servicio, y en consecuencia, tu reputación #cursohoteljuice

hoteljuice existen herramientas que te facilitan la labor la gestión de tu reputación, como @ReviewPro #cursohoteljuice

hoteljuice gestión reactiva de reputación: hay clientes que se quejan porque esperan tu reacción. Hay que responder a las críticas#cursohoteljuice

elisabetcanas Qué piensas hacer ante una opinión negativa en Tripadvisor? Gestión re activa #cursohoteljuice

hoteljuice gestión proactiva de reputación: incitar a los clientes satisfechos a emitir su opinión en distintas plataformas #cursohoteljuice

elisabetcanas Qué piensas hacer para incitar opiniones positivas en Tripadvisor? Gestión proactiva #cursohoteljuice

PabloCiutad Monitoriza,gestiona y actúa escuchando al cliente RT @hoteljuice: Reputación online: es importante gestionarla #cursohoteljuice

PabloCiutad Actúa!! RT @hoteljuice: establece un panel de mejoras para mejorar tu producto y servicio, y en consecuencia, tu reputación#cursohoteljuice

PabloCiutad Monitoriza!! RT @hoteljuice: existen herramientas que te facilitan la labor la gestión de tu reputación, como @ReviewPro#cursohoteljuice

hoteljuice egosurfing: monitorizarse a uno mismo como marca. Ejercicio práctico para saber cómo se habla de uno mismo#cursohoteljuice

hoteljuice Google le está otorgando cada vez más importancia a Google Places. Gestiona bien tu ficha. Es una extensión de tu web#cursohoteljuice

miriamroig RT @hoteljuice: Google otorga cada vez más importancia a Google Places. Gestiona bien tu ficha. Es una extensión de tu web#cursohoteljuice

hoteljuice presencia en redes sociales: añade valor a tu marca, escuchemos e interactuemos. No estar por estar #cursohoteljuice

elisabetcanas Si no hemos hecho el ejercicio d entender como es mi cliente,como actúa,etc no podremos tener una estrategia exitosa en SMM#cursohoteljuice

ReviewPro Gracias! RT @hoteljuice: existen herramientas que te facilitan la labor la gestión de tu reputación, como @ReviewPro#cursohoteljuice

hoteljuice y qué perfil dentro de la empresa puede gestionar la presencia en redes sociales, reputación online, etc? #cursohoteljuice

elisabetcanas El community manager tiene que ser la empresa entera @albertbarra en #cursohoteljuice

hoteljuice no se trata de estar en todas las redes, gestiona lo que tu puedas manejar bien y donde realmente esté tu cliente #cursohoteljuice

Rent4Days RT @hoteljuice: presencia en redes sociales: añade valor a tu marca, escuchemos e interactuemos. No estar por estar#cursohoteljuice

hoteljuice buena aportación de @alexhereza. La gestión de redes sociales y reputación online no tiene horarios #cursohoteljuice

hoteljuice hora de comer para los asistentes del #cursohoteljuice

PabloCiutad Correcto RT @hoteljuice: presencia en redes sociales: añade valor a tu marca, escuchemos e interactuemos.No estar por estar#cursohoteljuice

PabloCiutad RT @hoteljuice: y qué perfil dentro de la empresa puede gestionar la presencia en redes sociales, reputación online, etc?#cursohoteljuice

PabloCiutad Rompiendo tópicos con grandes verdades: El community manager tiene que ser la empresa entera @albertbarra en #cursohoteljuice

elisabetcanas http://twitpic.com/33jpo4 – ñam ñam #cursohoteljuice

hoteljuice montse del hotel rull, ganadora del ipad del #cursohoteljuice

hoteljuice empezamos la sesión de revenue management con @santihuertasde @beezhotels #cursohoteljuice

elisabetcanas Felicitats Montse!@hoteljuice: montse del hotel rull, ganadora del ipad del #cursohoteljuice

hoteljuice de qué sirve que haga la mejor estrategia de precios si no tengo mi canal de distribución controlado? #cursohoteljuice

elisabetcanas Redes sociales y su aplicación al Revenue Management @SantiHuertas nos contará cómo en #cursohoteljuice

PabloCiutad Hoy por fin aprenderé RevenueMgmnt RT @hoteljuice:empezamos la sesión d revenue management con @santihuertas de @beezhotels #cursohoteljuice

hoteljuice el revenue no es recomendable centralizarlo, quién mejor que el propio hotel para conocer su mercado? #cursohoteljuice

elisabetcanas El revenue manager tiene que dejar de ser ese bicho raro que está en un cuarto cambiando las webs #cursohoteljuice

PabloCiutad RT @hoteljuice: de qué sirve que haga la mejor estrategia de precios si no tengo mi canal de distribución controlado?#cursohoteljuice

PabloCiutad RT @elisabetcanas: El revenue manager tiene que dejar de ser ese bicho raro que está en un cuarto cambiando las webs#cursohoteljuice

hoteljuice un revenue manager no es un “cambiador” de precios#cursohoteljuice

hoteljuice el hotelero quiere estar en todos los canales pero hay que evaluar tu target objetivo #cursohoteljuice

elisabetcanas El revenue management es, ante todo, sentido común @SantiHuertas en #cursohoteljuice

fanturistic RT @elisabetcanas: El revenue management es, ante todo, sentido común @SantiHuertas en #cursohoteljuice

hoteljuice tengo que conocer quien me reserva, cuando, para cuando y a través de qué canal #cursohoteljuice

PabloCiutad Aplica sentido común RT @elisabetcanas: El revenue management es, ante todo, sentido común @SantiHuertas en #cursohoteljuice

elisabetcanas Conoce a tu cliente!RT@hoteljuice: tengo que conocer quien me reserva, cuando, para cuando y a través de qué canal#cursohoteljuice

hoteljuice es básico conocer la anticipación de la demanda de tu hotel#cursohoteljuice

elisabetcanas Es vital entender cómo se comporta la demanda,para eso necesitamos datos! #cursohoteljuice

hoteljuice plan + do + check + act, aplicable en todas las areas, y sobretodo sentido común #cursohoteljuice

PabloCiutad Ls 4 Cs del RevenueManagmnt RT @hoteljuice: tengo que conocer quien me reserva, cuando, para cuando y a través de qué canal#cursohoteljuice

elisabetcanas http://twitpic.com/33k6vd – Producto, competencia, destino y demanda @SantiHuertas en #cursohoteljuice

PabloCiutad Y no sólo en RevenueMgnmt RT @hoteljuice: plan + do + check + act, aplicable en todas las areas, y sobretodo sentido común#cursohoteljuice

hoteljuice un “rate shopper” es una buena herramienta, pero ten en cuenta primero tu PMS antes de contratar esta herramienta#cursohoteljuice

elisabetcanas El 75% del tiempo de un revenue manager debe estar dedicado a ESTRATEGIA, @SantiHuertas en #cursohoteljuice

PabloCiutad Y no al revés! RT @elisabetcanas: El 75% del tiempo de un revenue manager debe estar dedicado a ESTRATEGIA,@SantiHuertas en #cursohoteljuice

elisabetcanas Si no conozco a mi cliente, no puedo hacer revenue management @SantiHuertas en #cursohoteljuice

hoteljuice los hoteles vacacionales tienen más problemas para conocer su cliente xq trabajan mayoritariamente con TTOO #cursohoteljuice

PabloCiutad Recolectar datos correctos RT @elisabetcanas: Si no conozco a mi cliente,no puedo hacer revenue management @SantiHuertas en#cursohoteljuice

elisabetcanas Micro segmentación en la ponencia de @SantiHuertas en#cursohoteljuice

hoteljuice no tiene sentido hacer paquetes por qué sí… todo el mundo vende lo mismo. Diferénciate! #cursohoteljuice

elisabetcanas New customers,new needs…new products & services#cursohoteljuice

PabloCiutad @SantiHuertas #cursohoteljuice :new customers->new needs->new products&services.Conoce a tu cliente para ofrecerle 1 producto personalizado

elisabetcanas Tenéis una estrategia de revenue management a medio-largo plazo? @SantiHuertas en #cursohoteljuice

elisabetcanas @SantiHuertas plantea un role play sobre RM en #cursohoteljuice

elisabetcanas @SantiHuertas está haciendo trabajar mucho a los asistentes al#cursohoteljuice

hoteljuice desplazamiento de demanda, ocupación media, políticas de cancelación, anticipación de demanda… esto es revenue management #cursohoteljuice

hoteljuice el revenue mngmt implica diferentes depts del hotel, y no es sólo cambiar precios @santihuertas lo ha transmitido perfectam#cursohoteljuice

elisabetcanas No somos ordenadores, somos estrategas @SantiHuertas en#cursohoteljuice

elisabetcanas Sentido común, el menos comün de los sentidos #cursohoteljuice

hoteljuice @santihuertas vive el revenue como su pasión, no como humo… y se le nota. Gran presentación #cursohoteljuice

hoteljuice tema del millón… la paridad de precios… cada canal se enfoca a un tipo de cliente #cursohoteljuice

hoteljuice hay que evaluar la balanza B2C / B2B… y a partir de aquí, tomar las decisiones #cursohoteljuice

elisabetcanas Yo creo en el outsoucing cuando me aporta valor @SantiHuertas en#cursohoteljuice

PabloCiutad revenue mngmt implica diferentes depts del hotel, y no es sólo cambiar precios @santihuertas lo ha transmitido perfectam#cursohoteljuice

PabloCiutad Puedas jugar fuerte o no RT @hoteljuice: hay que evaluar la balanza B2C / B2B… y a partir de aquí, tomar las decisiones#cursohoteljuice

PabloCiutad Yo también, YES WE BELIEVE! RT @elisabetcanas: Yo creo en el outsoucing cuando me aporta valor @SantiHuertas en#cursohoteljuice

elisabetcanas Gracias a todos los asistentes, y a @albertbarra y @SantiHuertaspor las magníficas ponencias en #cursohoteljuice

alexhereza @elisabetcanas @miriamroig @albertbarra @santihuertas@dakotablue un placer veros, Veo que tengo trabajo repasando#cursohoteljuice

Cortomaltese Yo no he estado en el #cursohoteljuice, pero estoy seguro que los asistentes han aprendido a sacar más zumo de TripAdvisor

alexhereza siiii RT @elisabercanas: Pocos twitts en la sala, sin embargo se están tomando muchos apuntes, será buena señal??#cursohoteljuice

Y la ganadora del sorteo del  iPad fue….

… Montse Callau! FELICIDADES MONTSE!

Si no pudiste asistir a este curso, estate atento a las comunicaciones de HotelJuice, pues estamos preparando las próximas jornadas. Y si todavía no tienes claro cómo abordar tu estrategia de Marketing Online o el Revenue Management de tu hotel no dudes en ponerte en contacto tanto con nosotros como con los colegas de Beezhotels, podemos ayudarte!

El Social CRM como objetivo

Si tuviéramos que definir qué entendemos por Social CRM, y que lo diferencia del CRM tradicional, no podríamos hacerlo sin pasar por el Marketing en Medios Sociales, o Social Media Marketing.

El CRM tradicional se fundamenta en el contacto directo con el cliente y la interactividad en forma de prospectos, propuestas, clientes potenciales y cartera de clientes. Determinadas plataformas ofrecen automatismos tecnológicos como Salesforce, Zoho o Sugar CRM (que utilizamos en HotelJuice) y nos permiten extraer, analizar, segmentar y actuar para mantener la relación con clientes de la forma mas eficaz posible.

En hotelería, el CRM Hotelero va un poco mas allá en cuanto uno de sus objetivos fundamentales es la tasa de repetición, en un clara tendencia hacia la Fidelización de Clientes. No obstante, dada la coyuntura del mercado hotelero actual, es bien sabido que la fidelidad en hotelería es bastante relativa, y sujeta a un buen número de factores, entre ellos el precio.

Mientras los hoteles van tomando conciencia de la importancia de la relación con clientes, y de la interactividad con ellos, el sector ha asumido como propia la necesidad de gestionar su presencia allí donde existe interactividad, es decir, en las Redes Sociales. El temor por la monitorización de las opiniones y la necesidad de gestionar la Reputación Online de un hotel ha acelerado este proceso.

Precisamente,  mantener la esencia del CRM tradicional, aunque abriendo un canal más de interactvidad con los clientes es lo que ha derivado en lo que llamamos Social CRM. En definitiva, podríamos decir que lo único que diferencia el CRM tradicional del Social CRM es precisamente el carácter Social, en donde hemos pasado de gestionar datos a gestionar conversaciones.

A diferencia del CRM tradicional, el Social CRM toma conciencia de que la interacción ya no ocurre sólo entre Hotel y clientes, sino también entre los mismos clientes que opinan, recomiendan, sugieren o todo lo contrario.

El análisis de los perfiles sociales de los clientes que optan por una cosa u otra, así como que perfiles son los que finalmente derivan en reservas, es una fuente inagotable de información para el desarrollo de una óptima estrategia de marketing. Es por ello que cada vez mas existe un mayor número de aplicaciones integradas en mayor o menor medida con los perfiles de Facebook o Twitter.

Nuestra identidad en redes sociales, nuestros hábitos y usos, son nuestra seña de identidad en red, y está sujeta al análisis de quienes quieran sacar provecho de Internet.

El Cliente Interno

Hace un tiempo hablábamos en estas mismas páginas de marketing, comentando acerca del online y el mal llamado off line (desde mi punto de vista), ya que marketing hay uno solo.

Pero sí considero importante hacer una división entre dos tipos de marketing, de acuerdo al enfoque o hacia quien van dirigidas las acciones:

marketing externo y marketing interno

El primero es fruto de la orientación clásica hacia el cliente externo. Hacia él van dirigidas todas las acciones en pos de, una vez adquirido, intentar retenerlo y fidelizarlo. No me extenderé en este tema, ya que hay gente que sabe mucho más que yo, y en Internet se pueden encontrar miles y miles de páginas sobre este tema.

Me interesa el segundo: el marketing interno o, hablando claro, el buen (o mal) trato al empleado.

Convengamos que en la mayoría de las cadenas hoteleras se habla mucho y se hace poco. No me refiero a las multinacionales donde el servicio al cliente interno está institucionalizado (y en ocasiones muy a pesar de algunos directivos que no creen en sus beneficios), sino a las pequeñas cadenas (algunas familiares), y a hoteles independientes.

Bill Marriot solía entrevistar a gerentes y directivos para sus hoteles, y a todos les preguntaba lo mismo:

-¿si tuviera que agradar a tres tipos de grupos: empleados, clientes de los hoteles y accionistas, con cual empezaría?-

Todos respondían lo mismo: primero los clientes, segundo los accionistas y por último los empleados. A lo que Bill (me permito llamarlo así), les hacía ver el error de su elección:

1º- los empleados del hotel: si los trato bien y me ocupo de ellos, trabajarán mejor, por ende

2º- los clientes se sentirán más a gusto, regresarán y recomendarán el hotel, entonces

3º.los accionistas ganarán más dinero

¡¡¡Pero si es tan simple!!! ¿Por qué en la mayoría de los hoteles no se entiende?

¿Acaso creen que pagar el salario en tiempo y forma, “permitirles” tomar vacaciones en determinadas fechas y darles una caja con botellas y dulces a fin de año alcanza?

Esto es una obligación (quizás no la caja, que en general se hace por costumbre), no es una decisión pensada. Si muchos de los directivos que hoy manejan hoteles e intentan bajar gastos, se percataran de que con muy poco pueden obtener muchísimo, se pararían a pensar y tomarían otro tipo de decisiones.

¡Es tan fácil y cuesta tan poco acercarse a los empleados! Conocerlos, saber que quieren, que les gusta y que no.

Con más tiempo se puede conocer su opinión sobre ciertos temas, preguntando y escuchando, más que hablando y mandando.  Y de esa forma se logra fidelizar a los clientes más exigentes, a los que tenemos que tratar bien todos los días.

No es lo mismo estar involucrado que comprometido, y con estas acciones la gente se compromete, o como decimos en mi país, “se pone la camiseta de la empresa”.

En mi carrera laboral recuerdo más y mejor a los jefes de los que aprendí experiencias de vida: con  los que en algún momento me senté a tomar un café y no para hablar de trabajo,  con los que me reí o no de sus chistes, a los que les critiqué decisiones laborales y me escucharon.

Ellos lograron fidelizarme, y es gracias a este tipo de directivos que las empresas funcionan. Ellos hacen del marketing interno un estilo de vida.

De los otros, de los malos jefes, gracias a Dios me he olvidado.

El Sentimiento del Cliente

Un sentimiento positivo en el cliente / turista es un factor imprescindible para lograr el matrimonio de este con la marca, destino o servicio. En otras palabras la satisfacción es un elemento previo para el logro de la fidelidad del cliente. Un sentimiento positivo del cliente a partir de la experiencia, debida a la percepción de la calidad ofrecida en el servicio es lo que usualmente llamamos satisfacción del cliente.

A partir de un servicio gustoso, la actitud y relación del cliente/ turista hacia el servicio es reforzada.

Los clientes en franco “matrimonio” con nuestra marca poseen ese sentimiento de satisfacción, muy superior a aquellos “infieles”, de ahí su importancia dentro de esta cadena de experiencia-sentimiento-fidelidad.

El sentimiento positivo del cliente o su satisfacción se puede definir en dependencia de tres aspectos fundamentales:

a)      Su naturaleza (ya sea proceso ó resultado)

b)      Su origen

c)      Su tiempo y espacio

Por su naturaleza

La definición en este punto parte de cómo es entendida la satisfacción, si como un proceso o como un resultado.

En la literatura sobre el tema, existe una cantidad considerable para ambos puntos de vista, lo mismo se entiende como proceso de evaluación, que como resultado, reacción, estado o respuesta al uso y consumo.

Al ser concebida como un proceso, se parte de cuando el cliente, en su evaluación y comparación del servicio recibido, confirma o sobrepasa sus expectativas, las que previamente se había conformado del mismo. Este proceso es conocido como paradigma de confirmación de expectativas.

Al ser concebida como reacción o respuesta, se asocia a una opinión, percepción o creencia (vertiente cognitiva), a una emoción (vertiente afectiva) , o a una intención del comportamiento (vertiente conativa), en relación a un producto o servicio y que varía en cuanto a su intensidad (de menos satisfecho a más satisfecho).

En los últimas dos décadas las investigaciones han podido comprobar la primacía del aspecto afectivo sobre el cognitivo a la hora medir la satisfacción y  le han dado mayor peso a este componente,  al apreciar que la satisfacción está relacionada con sentimientos sobre el producto o servicio (agrado, placer o deleite)

Por su origen

La definición de este punto parte del objeto por el cual el cliente muestra su satisfacción, el cual puede ser a partir de un producto, un servicio o algún atributo específico de estos, la experiencia de compra o consumo, el dador del servicio, el hotel o la marca, el destino, el precio de estos, entre otras posibilidades.

Por su tiempo y espacio

La definición de este punto parte del momento en que la satisfacción se produce y dura.

Esta depende de una experiencia o vivencia, por lo que lo mismo tiene lugar durante o después de la elección de compra o consumo.

El grado de satisfacción tiene un momento puntual, es finita, no perdura en el tiempo.

El grado de satisfacción puede ser medido en un momento en específico, ya sea posterior a la experiencia de consumo o a lo largo de un período de tiempo, posterior a varias experiencias de consumo de un mismo servicio.

La satisfacción, su nivel e intensidad, son directamente proporcionales a la intención del cliente/ turista por repetir su visita, a pesar de los patrones de comportamiento explicados por Oppermann en “Destination Theshold Potencial and the Law of Repeat Visitation” (1998), los cuales desajustan, un tanto, esta relación:

• Turistas satisfechos, pero que no vuelven a repetir por su deseo de conocer nuevo horizontes.(turistas alocéntricos)
• Turistas insatisfechos, pero que regresan al percibir menos riesgo al ya tener conocimiento del lugar y sus deficiencias, que visitar uno nuevo al que desconocen y que puede ser peor. Prefieren malo conocido que bueno por conocer.(turistas psicocéntricos)

Para alcanzar la fidelidad del cliente a la marca, no es suficiente una sencilla satisfacción. Para los turistas con libertad de opciones para escoger alternativas le es necesario más que una simple satisfacción.

La relación satisfacción- fidelidad es asimétrica, no lineal. Un aumento o disminución del nivel de satisfacción, no necesariamente tiende a reflejarse en el nivel de fidelidad, aunque la insatisfacción o desencanto de un cliente/turista, casi seguro, garantiza la deserción.

Ese sentimiento de complacencia, es requisito previo para alcanzar la fidelidad del cliente/ turista, pero no suficiente para conservarla y predecirla.

Para lograr la verdadera fidelidad, sí, es necesario lograr ese sentimiento de satisfacción total de las visitas, compras o consumo. Ella es el factor fundamental, la clave para reforzar la fidelidad del cliente y aumentar los beneficios a largo plazo.

El cliente y la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, en un hotel.

Experiencia, Sentimiento y acción. El cliente y la cadena Calidad- Satisfacción- Fidelidad, en un hotel.

Hemos hablado de la importancia de la fidelización del cliente, como una de las fuentes principales para la obtención de ganancias en el tiempo, para nuestra empresa u hotel, además de las ventajas que nos ofrecen los clientes fieles, no sólo por su consumo, creación de valor y reducción de los costos, sino también como material para la obtención de nuevos clientes fieles.

Los clientes fieles juegan un papel protagónico en el mejoramiento y continuo perfeccionamiento de la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, por su predisposición al uso y disfrute, asesoramiento para la mejora de los procesos, productos y servicios, su disposición para la promoción de estos y su recompra.

El comportamiento mostrado por un turista clasificado como fiel, como puede ser la disposición y acción de repitencia, viene antecedida  de una actitud, por lo que se podría hablar de una consecución ó sucesión de eventos e incidentes, que tienen a lugar, en el proceso de concientización del turista:

1)- El cliente, conforma una sentencia positiva, a partir de la opinión asumida acerca de la marca, debido a la adquisición de informaciones referentes y…

2)- Se llega a construir un sentimiento emotivo o afectivo hacia esa marca.

La calidad percibida del servicio comparación del servicio recibido con el que debería haberse producido) y la satisfacción (comparación del servicio recibido con el que se pensaba recibir), conforman un ciclo ó proceso cognitivo y emocional que desemboca, o pudiera desembocar, partiendo del servicio recibido, en una consecución de conductas en el cliente. De esta forma, un alto nivel de calidad percibido en la marca, unido a un también alto nivel de satisfacción, pudiera conllevar o conlleva, a una elevación de la fidelidad.

La calidad podríamos evaluarla con una pregunta al turista: ¿Es lo recibido, tal y como se lo esperaba?

La satisfacción podríamos evaluarla con otra pregunta: ¿Cuánto le ha gustado lo que ha recibido?

La experiencia con la marca, o sea la calidad percibida, provoca un sentimiento en el turista, su satisfacción.

Ambas cualidades, calidad percibida en la marca, como satisfacción, se muestran en función de las diferencias existentes al contrastar el servicio recibido, con las expectativas del cliente y el servicio entregado, con sus percepciones.

Si se equiparan esas percepciones a las expectativas o son superadas, representa una aceptación de la marca por parte del cliente/turista, las cuales calificaría, en dependencia de su intensidad y valorización (basado en sus experiencias) en: satisfactoria o excelente. De esta forma, entregando un servicio que corrobore, reafirme o sobrepase las expectativas del turista, estaríamos en gran ventaja  para lograr la fidelización de ese cliente.

En caso contrario, o sea, que esas percepciones queden por debajo de las expectativas tejidas por el turista, se calificaría de deficiente, pobre o insatisfactorio.

Lo subjetivo de la calidad y lo objetivo de la satisfacción marcan la superficie diferencial entre ambos factores, a pesar de contener una misma base teórica, aspecto que ha producido desmedidos desconciertos al momento de diferenciarlos.

El turista/ cliente construye una imagen a partir del procesamiento y análisis de la información recibida, acerca de distintas características y atributos que posea una marca en particular, ideando un patrón de calidad a partir de esto y que, para su pensamiento, identifica a la marca.

Este patrón es comparado y valorado y si el resultante es positivo, la actitud asume un sentimiento afectivo, que se manifiesta en la satisfacción. En este caso, la satisfacción actúa como mediadora entre la calidad percibida y la intención de comportamiento.

La calidad percibida del servicio, a diferencia de la satisfacción, supone una evaluación más estable en el tiempo. La satisfacción se asienta en una experiencia concreta.

La percepción de la calidad del hotel, destino o servicios, podría construirse a partir de informaciones y conocimientos adquiridos a partir de distintas fuentes o recursos externos como recomendaciones o medios de comunicación, etc, por lo que no es imprescindible la presencia física.

La satisfacción, por su parte, necesita de una vivencia comprobada, de un disfrute de ese destino, servicios u hotel.

¿Cómo y por qué fidelizar?

El estudio y aplicación de programas de fidelidad del cliente, se hace cada vez más importante para las empresas y hoteles.

La necesidad de aplicación de una estrategia basada en la fidelidad, requiere la puesta a punto y actualización de la empresa a las tendencias del mercado y la competencia, así como la tecnología y lo más importante, el pensamiento liberado y poderoso del cliente, quien en definitiva marca nuestro objetivo.

Para esto se hace imprescindible un cambio de mentalidad, si aún seguimos entonados en programas y filosofías arcaicas de apenas “pocos meses atrás”. Es revolución lo que pide el hoy y revolución, ante todo es consistencia en el cambio, a merced de los acontecimientos del entorno, monitoreo de acontecimientos e inclinaciones y un gran poder de anticipación a las necesidades, gustos y expectativas de nuestros “deseados” clientes.

Para llevar a cabo una estrategia basada en la fidelidad se necesita, ante todo, fijar un objetivo hacia donde dirigir nuestras acciones y ese punto de referencia debe representar la creación de valor hacia el cliente. De aquí se desprenden una serie de pasos que van desde una redefinición del cliente, que incluye una nueva segmentación de mercado, conocimiento del cliente, etc y que juega estrechamente con las herramientas de CRM, hasta la revisión y análisis del capital humano, reeducación y capacitación en la filosofía y las técnicas del marketing interno y el rediseño de programas de incentivo, en conjunción con las actividades del Revenue Management.

Marketing integrado de nuestros tiempos al 100 % de capacidad, es la demanda para llevar a cabo este tipo de estrategia.

Es entendido que una, por no decir la más, importante condición para alcanzar mayores y mantenidos dividendos en el tiempo, es alcanzar la fidelidad de la clientela y es además, proporcionar un valor de excelencia, una probada manera de llegar a la satisfacción del cliente y de ahí a una sostenida fidelidad.

En un sector como el nuestro, donde la competencia es férrea, el tema de la fidelidad del cliente es mucho más importante en lo que respecta al crecimiento de la empresa u hotel y su obtención de ganancias. Debido a las características propias del mercado turístico, el mantenimiento de la cuota de mercado como focus estratégico, se hace mucho más importante, en este momento, que su aumento. Es debido a ello, que cobra más relevancia,  la integración de la materia fidelidad a la estrategia fundamental de la empresa.

La fidelidad, vista como un medio, engendra más fidelidad.

Aprovechar la satisfacción de ese grupo de clientes fieles, es algo que en sí mismo, resulta un regalo hacia la empresa, una campaña de marketing “self engine”, por llamarla de alguna manera.

Los clientes que profesan una fidelidad a nuestra marca, generan acciones y muestran un comportamiento que a la postre, crea valor y disminuyen los costos. En esa libre actuación, suelen repetir sus compras  e instituyen y utilizan nuevos servicios de nuestra empresa u hotel.

En muchos casos, estos clientes de probada fidelidad, suelen servir de asesores, de marketers de nuestros productos y servicios y muestran una profunda resistencia a las ofertas y “bondades” de la competencia.

La fidelidad es motivo también, de la desmotivación del cliente a la búsqueda de nuevas alternativas y marcas para su consumo.

Un cliente satisfecho, que se haya convertido en fiel a nuestros servicios o producto, se siente cuidado, seguro y cumplido con nosotros, por lo que guardamos altas probabilidades de continuar con su visita en el tiempo.

Al percibir que adquieren beneficios con el consumo de nuestra marca y recibir un tratamiento especial, se les congela ese sentimiento y necesidad de búsqueda, pues saben lo que recibirán de nuestro servicio y se abren a experimentar esa satisfacción.

Pero, quizás la clave para llevar un adecuado programa de fidelización dentro de nuestra estrategia, está en la fidelización de los clientes internos.

Son estos, quienes llevan a cabo cada una de nuestras promesas hacia los clientes externos, quienes ejecutan nuestros planes, quienes se interrelacionan con ellos, en fin los partícipes, centro y mediadores, de cada una de las interacciones que tienen a lugar en nuestra empresa u hotel con cada uno de los clientes.

La percepción del cliente acerca de la calidad del servicio, en gran manera, viene y se desarrolla, de esta relación. Es por tanto el primer centro de atención para el logro de la fidelidad de nuestros clientes. El “cuidado” que le tengamos al capital humano, su capacitación y educación en la filosofía empresarial, así como la apertura de canales de comunicación y participación de ellos con la “estructura”, es determinante para el logro de la estrategia.

CRM, Ser, para ser lo que queremos ser.

Llegar a la esencia del ser, para llegar a ser… lo que queremos ser. La Gestión de la relación con los clientes (CRM).

Quizás no queden muchas personas en el mundo de los negocios que duden de la suprema importancia de la estrategia en el nivel de los resultados de su empresa y de que es ella, quien define el destino y lleva consigo el peso, de todas las actividades que se realizan en ella.

La vida nos ha demostrado la realidad y validez de esta aseveración. Fue ella, la primera en realizar un llamado de orientación al cliente y en el transcurso de los años, no sólo ha arrastrado con este enfoque a prácticamente todos las funciones y direcciones de las empresas por su empuje y liderazgo, sino por los resultados y éxitos de esta orientación.

Hoy la orientación al cliente es un imperativo para aquellas empresas que pretenden mantenerse en la competencia y escalando posiciones en sus mercados.

Las empresas de servicios y en particular los hoteles, son cada vez más conscientes de esta necesidad y se van uniendo cada vez más a esta marcha hacia la eternidad…Es para el cliente para quien se trabaja, por lo tanto, es hacia él, hacia donde tiene que estar centrado todo nuestro esfuerzo y para llegar a eso, como a todo dentro de cualquier hotel, se necesita de un liderazgo que asuma y motive el giro y avance hacia esta meta.

Para llamar la atención de las empresas y sus gerencias se han realizado muchísimas investigaciones que han sacado a la luz diversos métodos, técnicas, herramientas y modelos que nos ayudan a entender y aprobar estas variantes, a medida que van surgiendo. Nos muestran además, el camino a tomar de acuerdo a variaciones y tendencias, contingencias y desarrollo tecnológico, entre otros nuevos fenómenos a enfrentarnos y a aprovechar.

Entre las herramientas que han tenido un mayor impacto en los últimos años dentro del negocio hotelero, se encuentra el Customer Relationship Management o más comúnmente conocido por sus sigas de CRM.

El CRM, aunque en su concepción es algo históricamente presentado, utilizado y defendido por aquellos vanguardistas estrategas de tantísimas organizaciones exitosas, es una herramienta que se implementa a partir de la utilización de los nuevos avances tecnológicos en la esfera de la informática y la computación, en los fundamentos de otra concepción antiquísima, revolucionada, que dio origen al reconocido Marketing Relacional, lo que en conjunción, facilita el reconocimiento, recolección, procesamiento, análisis y utilización de las interacciones entre los clientes, con el fin de lograr un mejoramiento de los resultados de la organización.

El marketing interno de los servicios , el tratamiento de los momentos de la verdad y la calidad de los servicios, son aspectos de gran importancia a la hora de poner a punto esta herramienta, entre tantos otros que intervienen tanto directa como indirectamente, en el engranaje y marcha coherente del CRM. En ellos están incluidos muchas vertientes de la gestión como son los recursos humanos con una concepción abierta y de “full” time marketers, el liderazgo y su planteamiento del flujo y aprovechamiento de la información, la comunicación, la innovación y el desarrollo, además de la gestión de operaciones, sistemas y procesos, todos dirigidos a lograr, en primera instancia, la conservación y fidelización de los clientes.

Un sistema de información es factor estratégico y determinante para el cambio y para la eficiencia y efectividad en las organizaciones y el desarrollo de las actividades en general. Con la ayuda de la tecnología de la información, se ha visto que las empresas y hoteles que establecen sistemas apropiados a sus operaciones y relaciones con clientes, proveedores, instituciones y otros receptores, logran crear sólidas ventajas competitivas, tanto porque pueden elevar la productividad, como porque su dirección toma mejores decisiones estratégicas. A través de un sistema de información adecuado, es posible ofrecer un mejor servicio, debido a la mayor precisión para cumplir especificaciones y compromisos, así como reducir el tiempo de respuesta y obtener sensibles ahorros en los costos de operación.

El CRM abarca un abanico de recopilación y análisis que parte de la definición y seguimiento de los clientes para llegar a conocerlos en cuanto a sus necesidades, deseos y expectativas. La definición y seguimiento de los clientes implica un replanteamiento de lo que la empresa ha estado haciendo en el mercado, en función de los resultados que ha obtenido Es una decisión que implica una reelaboración de las estrategias y tácticas de acuerdo a los objetivos que se fijen para llevar a cabo ese proceso. La definición y seguimiento de clientes significa descubrir un segmento de mercado específico, en el cual va ,a servir primero y luego desarrollará el hotel, sin embargo, al identificar los clientes o segmentos, el hotel debe evaluar su potencial para formular y llevar a cabo, sus correspondientes estrategias. Al redefinir los clientes, no debe olvidarse que ellos perciben en un producto similar, diferentes valores y beneficios según sus necesidades, deseos y expectativas.

El CRM, así como el Marketing en general, deben llegar a la esencia de lo que quiere el cliente, busca, necesita y desea. El hotel, a su vez, debe tener la capacidad de satisfacer esas necesidades y desarrollarlas, trabajando profundamente en el cuidado, estímulo y fomento de las interacciones que se producen en el hotel entre los clientes, tanto internos como externos y entre ellos, como elementos claves de la experiencia de consumo en el hotel, así como en la calidad de los servicios y la producción de la satisfacción.

La persona que más sabe de nuestro servicio es el cliente, es por eso, que siempre buscamos su opinión. De una adecuada comunicación surge la mayor fuente nutricional del hotel. Para escucharlos debemos haber identificado los momentos de contacto con ellos y determinar el ciclo de servicios a partir de su visión y perspectiva y luego, derivar ideas a partir de las experiencias del cliente y de cómo exprese sus necesidades, deseos y expectativas. Esto no es suficiente si no mantenemos una comunicación con el cliente y con ello acciones constantes de Marketing, alimentación y retroalimentación con la base de datos.

En resumen, el CRM es una estrategia enfocada a lograr una relación de confianza con el cliente, estimulando la búsqueda y trabajo en función de la satisfacción del cliente y elaborando y redefiniendo procesos enfocados en el cliente. Para llevar a la realidad esta estrategia intima de CRM, es necesaria una filosofía de negocio, de relación comercial con el cliente, en lugar, de una filosofía del proceso comercial, pues en ella se involucran todas las funciones de una empresa, por lo que se hace imprescindible, una organización completamente orientada hacia los clientes.

La filosofía empresarial de Orientación al Cliente

A comienzos de los 90, el actor español Juan Echanove, estuvo de visita en Cuba, invitado por el éxito en el país, de varias de las series televisivas en que participó, entre ellas una titulada “Turno de Oficio” y otra, “Anillos de Oro”. En su estancia en la isla, fue huésped de honor en uno de los programas estelares de Cubavisión. Mientras respondía preguntas a la locutora anfitriona del programa, soltó una palabra que provocó un profundo y prolongado silencio en el estudio, al tiempo que la locutora exclamaba completamente anonadada…ayyyyyyyy, usted ha dicho una mala palabra….El actor sorprendido preguntó: _ ¿Yo?

_ Sí, le dijo la anfitriona

_ ¿Cuál? Replicó Juan

_ Esa, le contestó la locutora

El actor reflexionó, realizó una búsqueda interna en su memoria, repasando las palabras emitidas anteriormente y exclamó:

_ Pero… ¿esa es una mala palabra?

_ Sí, le contestó nuevamente la anfitriona…

_Ahhhhhhhhhh, pero yo no lo sabía, dijo el actor. Jamás pensar que es una mala palabra, pues ustedes se pasan la vida utilizándola, todos la utilizan y para todo…. ¿Cómo voy a pensar que es una mala palabra aquí? 

La misma historia sucede en la mayoría de las empresas y a gran parte de los gerentes y directores con respecto a la orientación al cliente y la satisfacción de sus necesidades. Se pasan el tiempo hablando de esto, planteando su necesidad, sus ventajas, posibilidades y resultados. Las describen en cuantos planes, enunciadas en misiones y objetivos, políticas, etc, pero a la hora de la realización, de la acción, de los hechos, se convierte en “mala palabra” y en prohibición natural. Todo se lleva acabo de forma completamente opuesta…

Sólo unos pocos son consecuentes y recogen sus frutos. Simplemente lo probaron una vez y nunca más lo soltarán…Han comprobado que el componente más importante del éxito de cualquier organización es la satisfacción de sus clientes. Si no lo están, no regresarán, ni recomendarán sus servicios a otros.

La satisfacción del cliente depende directamente de que la calidad de los servicios que son entregados sean capaces de cubrir y exceder las expectativas que ellos tienen de estos servicios, al recibirlos. Para esto, la empresa debe desarrollar un trabajo enfocado hacia la satisfacción del cliente, que parte de una filosofía y cultura comprometida con ello.

Personalizar y diferenciar los servicios y entregarlos con una calidad superior, incluso a la esperada, aprovechar la oportunidad para la innovación y el mejoramiento continuo, actuar de forma proactiva y dinámica en los servicios, hurgando hasta descubrir deseos, sueños y emociones, generando, desarrollando y satisfaciendo nuevas necesidades, así como la aplicación de adecuadas estrategias de relaciones con la clientela, son objetivos propios para el logro de una sostenibilidad e historia de calidad en el servicio y satisfacción al cliente, elementos necesarios y de resultados suficientes para el éxito empresarial. 

En las organizaciones orientadas al cliente, la gerencia, protagonista principal de esta obra, parte de la  creación, transmisión y desarrollo de un nuevo conjunto de valores y creencias con esta orientación, se crea un clima favorable para el desarrollo de un liderazgo dinámico, de una buena comunicación y flujo de la información, aprendizaje y motivación en general de los trabajadores. Estos se educan en un ambiente de capacitación continua (conocimientos, habilidades y valores) y desarrollo de la profesionalidad, orientada a la búsqueda, pesquisa y conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes para cumplimentar su satisfacción y lograr su lealtad, completando un ciclo dinámico y expansivo de excelencia en el servicio. 

La creación de una base filosófica orientada al cliente, incluye el diseño de todo el andamiaje y planes de la organización, donde están contenidos procesos y mecanismos, estrategias y políticas, estructuras, etc y esto desemboca en la conversión del cliente en el valor más importante para la empresa. La importancia de las necesidades y su satisfacción de los clientes, así como las expectativas y su superación, condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de la organización. 

Nos gustaría compartir con ustedes esta entrevista realizada a Leslie Spiers (UK) sobre el nuevo enfoque del servicio al cliente en  la conferencia “Nuevo Enfoque del Servicio al Cliente, Beneficios y oportunidades para el Turismo”,  organizada por el  Instituto Argentino de Normalización (IRAM) junto a KB & Associates, el 16 de marzo de 2004.

Leslie Spiers es Director Ejecutivo de Proem Consulting Limited y Consultor Asociado en Capacitación de la Cámara de Comercio de Southampton, donde organiza cursos sobre Servicio al Cliente. Trabaja también como capacitador en Business Link Wessex y apoya activamente al Institute of Customer Service (ICS) de UK.

Su conferencia giró en torno al nuevo enfoque de Servicio al Cliente, fundamentándola en la sinergia entre tres instancias: el liderazgo, los sistemas de la organización y el personal.

Desde esta perspectiva el servicio al cliente no es simplemente una estrategia de marketing. Se plantea en cambio, como una concepción global del management, que debe permear toda la organización, y no sólo el área de comercialización. Así, el rol del liderazgo se visualizará en una visión que defina el servicio al cliente como prioridad de su política. Los sistemas deberán estar diseñados para soportar y mejorar en forma continua una gestión de la organización, que ponga su centro en el servicio al cliente. Y el personal, tanto el que trabaja físicamente en la primera línea con los clientes, como el personal de soporte y la estructura de mandos, deberán tener las capacidades que efectivamente garanticen la excelencia en el servicio al cliente. 

¿Por qué las empresas pierden clientes? 

Los clientes se pueden perder por distintos motivos, según estudios, el 14% presentan insatisfacción con el producto; el 9% son tentados/seducidos por su competidor; el 5% pueden estar influenciados por pares y/o familia; el 3% por mudanza, el 1% por muerte y el 68% se pierden por la pobre calidad de servicio de la empresa.

¿Cómo puede la empresa lograr la lealtad de sus clientes? 

Proveyendo y excediendo las expectativas de los clientes; además si algo no funciona, se debería solucionar rápidamente ofreciendo las correspondientes disculpas junto con un presente, por ejemplo, un ramo de flores, agradeciendo a los clientes por hacer negocios con nosotros, estar en permanente contacto y estar enterado de qué está haciendo la competencia para actuar en consecuencia.

¿Cuándo podemos considerar que el cliente está realmente satisfecho con nuestro servicio? 

Existen algunas señales que la empresa puede “detectar” para reconocer cuándo un cliente está satisfecho, ellas son: 

• Cuando los clientes hacen más negocios 
• Cuando nos recomiendan a otros 
• Cuando compran sobre otra base distinta del precio 
• Cuando Ud. les pregunte a ellos, ellos se lo dirán

¿Cómo podemos detectar cuando los clientes no están satisfechos? 

Permaneciendo en contacto con ellos y preguntándoles que opinan de nuestro servicio, haciendo algo para rectificar la situación si algo no está bien o, invitándolos a que regresen para ver que Ud. ha realizado cambios y preguntarles qué desearían que hiciéramos para que continúen haciendo negocios con nosotros.

¿Cuáles son los beneficios de tener clientes satisfechos? 

Cuando los clientes están satisfechos, los costos de marketing para lograr nuevos clientes disminuyen. Un cliente satisfecho recomendará su empresa a otras (personal de venta gratis para su empresa) y, por otro lado, contar con una base de clientes regulares contribuye a la planificación del flujo de caja.

¿Por qué es importante para la organización tener una buena reputación frente a sus clientes? 

Porque una buena reputación agrega valor a la empresa, por ende, esto atrae buen personal y nuevos clientes A los inversores les interesan las empresas de buena reputación para invertir capitales.

¿Cuáles son las claves de la calidad a tener en cuenta en el momento en que la empresa ofrece sus servicios? 

Es importante conocer el producto y al cliente y ser claros sobre garantías y servicios posventa. Sea un contacto cara a cara o a distancia, la primera impresión es la que cuenta.

¿Cómo podemos mejorar nuestros servicios frente a quejas y reclamos de nuestros clientes? 

Ante una situación de reclamo o de queja, hay que responder velozmente. Siempre hay que tratar de entender el punto de vista del cliente y preguntarle qué sugerencias podría aportarnos para rectificar el problema. Es fundamental lograr empatía con el cliente y anticiparse pero, no presuponer cuáles son sus necesidades.

¿Por qué es importante que la empresa sea bien liderada?

Los líderes establecen las normas y la cultura de la organización, pueden mediante ejemplo, mostrar cuál es la mejor manera de hacer las cosas y proveen una visión de, hacia dónde la organización se dirige. 

Los líderes definen la manera de relacionarse con los clientes, y, aseguran creatividad e innovación para satisfacer las necesidades de éste a través de nuevos productos y servicios.

¿Por qué es importante el empowerment? 

Porque hace que el personal de contacto con el cliente tenga confianza en sí mismo, brindando, de este modo, un mejor servicio al cliente.  

Los clientes pueden tener una respuesta inmediatamente sin que sea necesaria la intervención de un gerente. El personal con poder de decisión se siente más responsable por sus propias acciones y además el empowerment reduce costos en la medida en que ya no son necesarios los equipos de supervisores.

La influencia de los Contenidos Sociales en la decisión de Viajar

Continuando con lo expuesto en el Artículo sobre el Ciclo de Vida del Marketing 2.0 a lo largo del proceso de compra, y tal como Carlo apuntó en su comentario, merece una especial atención la primera etapa del proceso, es decir aquella etapa en la que el cliente siente la necesidad de viajar o bien responde a un estímulo que le incita a viajar.

Claro está que estamos tratando fundamentalmente viajes por placer, mas que viajes por trabajo, donde los estímulos que incitan el viaje y propician la elección de los servicios son completamente diferentes. Tal vez más orientados a instalaciones y ubicación que a experiencias propiamente dichas.

Esta etapa, la que transcurre desde el momento inicial en el que el cliente siente la motivación, o el interés por viajar, es tal vez la más importante pues decidirá en parte los servicios que configurarán el viaje final. Para que ello ocurra, por lo general, pueden haber ocurrido dos cosas:

• Que el cliente haya detectado algo que le despierte el interés motivación por conocer un destino o disfrutar de una experiencia.
• Que de alguna manera hayamos sido capaces de despertar ese interés mediante un estímulo generado a través de la conversación.

En el primer caso, el cliente puede haber encontrado contenidos sobre el destino, o sobre un hotel en sitios sociales, o en sitios de información turística. Puede investigar y cautivarse viendo fotografías de otros viajeros en Flickr, Videos en YouTube, navegar por Blogs de Viajes, o portales turísticos. En su búsqueda por información es probable que llegue a nuestros territorios virtuales, y deberemos estar atentos para:

• Captar su atención e intentar despertar el interés por conocer nuestro producto.
• Entablar una conversación, donde podamos conocer mejor sus preferencias, sus deseos e intentar satisfacerlos.

De no hacerlo, pasará de largo, y la única oportunidad que nos resta para conseguir el cliente en su proceso de compra, será en la etapa siguiente, donde el precio será determinante, o el nuevo estímulo que haga que se decante por nuestro producto. Claro que entonces no habrá expectativa, con lo que el precio deberá ser muy bajo para ser lo suficientemente estimulante. El Blog Corporativo o la participación en Redes Sociales, Blogs de Viajes o Comunidades de Viajeros son una excelente oportunidad para entablar dicha conversación.

Si por otro lado, hemos sido nosotros quienes hemos generado el estímulo, hemos despertado el interés por viajar o por disfrutar de una experiencia, es ya muy probable que nada pueda evitar que el cliente se decida por otro hotel para su desplazamiento.

Precisamente es en esta etapa donde se detectan los mayores errores cometidos por los hoteles (e incluso sus agencias) en sus campañas de marketing. El cliente en esta etapa, se encuentra en un estado anímico muy sensible a la información, y altamente receptivo, lo cual facilita la labor del estratega.
Son absurdos y complétamente inútiles en esta etapa:

• Los mensajes con alto contenido Corporativista.
• El uso de la marca como propuesta de valor.
• El mensaje basado en el precio, la oferta o el descuento.
• Campañas basadas en las instalaciones mas que en las experiencias del cliente.
• …

Como digo, el cliente aquí se encuentra deseoso de recibir propuestas, ideas, alicientes, contenidos, información, de forma clara y concisa. Por ello para los clientes que se hallan en esta fase, puede ser mas efectiva una buena fotografía tomada por un cliente anterior en nuestro establecimiento que una campaña de marketing en buscadores.

El precio será un factor a considerar en las siguientes etapas.

Artículos Relacionados

• Mis lecturas recomendadas entre el 9 Feb y 15 Feb
• No matemos a la mula tan sólo por que la mercancía no nos gusta
• Mis lecturas recomendadas del 7 Feb
• En Enero 1.000 descargas del eBook Marketing Hotelero del Nuevo Milenio
• Mis lecturas recomendadas entre el 20 y 23 Ene
• Cursos sobre Blogs Turísticos, el Chocolate del Loro o La Gallina de los Huevos de Oro
• Social Media, Reputación Online y lo que se dice de nosotros
• 2008: año de la Gestión de la Reputación

Página siguiente »