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Marketing Online Hotelero - HotelJuice

Twitter y la torre de Taipei

Leí hace un tiempo en el blog de Twitter que a mediados de 2011 los usuarios enviaban 200 millones de Tweets por día, quizá te quedes menos indiferente si te recordamos que en 2009 se enviaban dos millones de Tweets al día y que en 2010 se alcanzaba la cifra de 65 millones al día.

En resumen, el blog de Twitter nos desvelaba que el mundo escribe 8.163 copias de Guerra y Paz, de Tolstói, cada día. Poner todas estas copias una sobre otra, lograría alcanzar una altura de 448 metros, casi la misma altura que tiene la torre de Taipei 101 en Taiwan.

Tiwtter red social que puede revolucionar marcas
Todos sabemos el poder que tiene esta red social, capaz de contener todos los temas imaginables, influyendo de una manera muy importante en la forma en que nos comunicamos a través de la red, pero para algunos ha sido mucho más que eso. Muchas marcas han encontrado en esta red social la forma ideal de dar a sus seguidores algo más, por ejemplo, la marca Burberry revolucionó el London Fashion Week, cuando envió Tweets con fotos de sus diseños antes de que apareciesen en la pasarela. Resultó que el mejor lugar para vivir el desfile no era en la primera fila del recinto, sino en el autobús, la calle, el salón de tu casa o allí donde te encontraras con tu smartphone.

Políticos, actores, deportistas, grandes marcas turísticas… muy pocos escapan a la adicción de sus 140 caracteres y es que su brevedad en los mensajes, hacen que podamos aportar al usuario información clara y específica. Esto, junto con su enorme popularidad  convierte Twitter (y en general el microblogging) en la herramienta perfecta especialmente en las áreas del marketing.

Así que, si todavía no estás en Twitter quizás te estés perdiendo una perfecta forma de crear recuerdo de marca, promoción, comunicación y servicio a tus clientes.

¿A qué esperas para que sea tu marca la que revolucione el mundo en 140 caracteres?

Aspectos fundamentales para un proyecto web de hoteles

Me gustaría a través de este artículo relacionar los aspectos que todo establecimiento hotelero debe considerar a la hora de desarrollar su proyecto web o cuanto menos, debe tener en cuenta para evaluar si se encuentra en el buen camino.

Los aspectos según nuestra metodología giran alrededor de la estrategia online, donde como resultado de nuestro análisis o un verdadero Plan de Marketing Online habremos decidido cuestiones como:

  • El mensaje que queremos transmitir al cliente.
  • Nuestra línea de comunicación
  • Nuestra imagen visual.
  • Nuestra propuesta de valor al mercado.
  • etc…

En segundo lugar, debemos considerar los aspectos de posicionamiento, como los criterios de búsqueda mas consecuentes para el cliente tipo frente al que queremos posicionarnos, y el grado de optimización de nuestro sitio web para tales criterios. Cuestiones como el contenido, estructura de contenidos, cobran especial importancia, aunque la tecnología utilizada para el desarrollo web no lo es menos.

Los aspectos de usabilidad, de nuestro sitio web requieren situarse en el lugar del posible cliente, que en buena lógica desconoce nuestro sitio web y nuestro hotel. A veces es tan fácil como hacerse preguntas como ¿cuantos clicks hacen falta para encontrar determinados contenidos en mi sitio web? ¿y para reservar?. A veces nos podríamos llevar verdaderas sorpresas, y veríamos cuantas posibles reservas un hotel puede estar perdiendo por no tener una estructura de contenidos limpia, un menú simple, o un motor de reservas fácil de utilizar.

La persuabilidad de nuestro sitio web, o lo fácil (o no tan fácil) que resulta convertir el tráfico en visitas. Para un hotel que quiera mantenerse competitivo en el mundo online, es crucial conocer sus ratios de conversión, con la finalidad de optimizarlos. En buena lógica es crucial trabajar los aspectos de usabilidad para optimizar dichos ratios.

Otras cuestiones a trabajar en pro de la persuabilidad son las llamadas a la acción. Es decir, ¿invitamos al posible cliente a realizar una reserva? A veces es normal encontrarse con sitios web donde los paquetes o las ofertas no incluyen un botón para reservarla.

La trazabilidad es otro aspecto mandatorio en un entorno competitivo actual, donde la analítica web puede obtener los datos de las reservas realizadas con objeto de cruzar datos. Con ello podríamos conocer reserva por reserva, las fuentes de tráfico de donde proceden, o incluso los criterios de búsqueda que un cliente realizó antes de llegar a nuestro sitio web para reservar nuestro hotel. A veces nos encontramos con las limitaciones técnicas de los proveedores de sistemas de reservas, aunque no todos los motores de reservas tienen hoy por hoy dicha limitación. La trazabilidad nos permitirá en su momento saber que fuentes de tráfico o que tipo de campañas nos son mas rentables o nos permiten vender mejor determinados tipos de habitación, o saber si estamos tirando el dinero haciendo acciones de marketing en redes sociales.

El último aspecto es el de la emotividad, un intangible que cada día gana mayor importancia para ganarse la confianza del cliente. El marketing relacional nos ha enseñado a gestionar las relaciones con clientes, pero en un mundo cambiante debemos adaptar nuestro sitio web al nuevo marketing integrando en la medida de lo posible con las redes sociales donde el cliente ya está participando. Por lo tanto, es recomendable invitar al cliente a mantener la relación a través de Facebook o Twitter. Tengamos en cuenta que no todo el mundo viene a nuestro sitio web a reservar, y mantener abierta la puerta relacional, siempre que esté bien gestionada, puede hacer que en el momento en que el cliente esté decidido a reservar, lo tenga más fácil para llegar a nuestro sitio web.

Estos son los aspectos que considero indispensables para cualquier sitio web de un hotel. Creo que careciendo de uno de ellos, o no haberlo tenido en cuenta, es un mal síntoma de cara a la competitividad de un hotel en el mundo online, o simplemente, en el mundo actual.

El Social CRM como objetivo

Si tuviéramos que definir qué entendemos por Social CRM, y que lo diferencia del CRM tradicional, no podríamos hacerlo sin pasar por el Marketing en Medios Sociales, o Social Media Marketing.

Social CRM Hoteles

El CRM tradicional se fundamenta en el contacto directo con el cliente y la interactividad en forma de prospectos, propuestas, clientes potenciales y cartera de clientes. Determinadas plataformas ofrecen automatismos tecnológicos como Salesforce, Zoho o Sugar CRM (que utilizamos en HotelJuice) y nos permiten extraer, analizar, segmentar y actuar para mantener la relación con clientes de la forma mas eficaz posible.

En hotelería, el CRM Hotelero va un poco mas allá en cuanto uno de sus objetivos fundamentales es la tasa de repetición, en un clara tendencia hacia la Fidelización de Clientes. No obstante, dada la coyuntura del mercado hotelero actual, es bien sabido que la fidelidad en hotelería es bastante relativa, y sujeta a un buen número de factores, entre ellos el precio.

Mientras los hoteles van tomando conciencia de la importancia de la relación con clientes, y de la interactividad con ellos, el sector ha asumido como propia la necesidad de gestionar su presencia allí donde existe interactividad, es decir, en las Redes Sociales. El temor por la monitorización de las opiniones y la necesidad de gestionar la Reputación Online de un hotel ha acelerado este proceso.

Precisamente,  mantener la esencia del CRM tradicional, aunque abriendo un canal más de interactvidad con los clientes es lo que ha derivado en lo que llamamos Social CRM. En definitiva, podríamos decir que lo único que diferencia el CRM tradicional del Social CRM es precisamente el carácter Social, en donde hemos pasado de gestionar datos a gestionar conversaciones.

A diferencia del CRM tradicional, el Social CRM toma conciencia de que la interacción ya no ocurre sólo entre Hotel y clientes, sino también entre los mismos clientes que opinan, recomiendan, sugieren o todo lo contrario.

El análisis de los perfiles sociales de los clientes que optan por una cosa u otra, así como que perfiles son los que finalmente derivan en reservas, es una fuente inagotable de información para el desarrollo de una óptima estrategia de marketing. Es por ello que cada vez mas existe un mayor número de aplicaciones integradas en mayor o menor medida con los perfiles de Facebook o Twitter.

Nuestra identidad en redes sociales, nuestros hábitos y usos, son nuestra seña de identidad en red, y está sujeta al análisis de quienes quieran sacar provecho de Internet.

La web de tu hotel, ¿”estatua de sal” o “figura de barro”?

Ya hace casi 1 año que desde HOTELjuice comentamos que “pensamos que el sólo hecho de estar en la red es suficiente para que nuestro negocio sea exitoso, olvidándonos de algo muy importante: la dinámica de estos tiempos hace que algo que es novedoso hoy, mañana sea obsoleto”. Hablando alto y claro, que estar por estar en internet es tontería.
La web de un hotel, establecimiento hotelero o cadena hotelera puede adoptar dos modelos, lo que yo llamo el modelo “estatua de sal” o el modelo “figura de barro”.

La web de un hotel puede seguir un modelo "estatua de sal"

La web de un hotel puede seguir un modelo "estatua de sal"

El modelo “estatua de sal” es el que considero modelo de presencia online estática, con actitud inmovilista. Son hoteles que tienen página web, por tanto están en internet, y con eso ya es suficiente. Es suficiente porque nadie le ha explicado al hotel (a la propiedad del hotel, al director del hotel, a la gerencia del hotel y a los trabajadores del hotel) que tener una página web no es sinónimo de conseguir tráfico. Sólo porque un hotel tenga página web no implica que vaya a recibir visitas. Las visitas no caen del cielo (a no ser que tu marca sea mundialmente famosa y conocida o te gastes miles o millones de euros en publicidad). Las visitas a la web de tu establecimiento hotelero hay que conseguirlas trabajando. Trabajando, desarrollando la web y su gestor de contenidos de forma eficiente y óptima para los buscadores y los usuarios primero, y después, siendo dinámico y proactivo, moldeando y modificando la web y sus contenidos para adecuarlos al momento y a las tendencias tecnológicas. Pero si intentamos moldear una estatua de sal, ¿qué sucede? Probablemente se rompa. ¿Y si no la moldeamos y la dejamos intacta, igual que le primer día que se hizo, sin invertir en ella? Se erosiona con el paso del tiempo, el viento y el clima y se desfigura o desaparece.

Por el contrario, en mi opinión, un modelo de web de hotel del tipo “figura de barro” es tener una web dinámica y moldeable, quizás no tan glamurosa como una “estatua de sal” pero más sencilla y menos costosa. Una “figura de barro” no se rompe si intentas modificarla y el paso del tiempo puede agrietarla o romperla, pero siempre menos que a una “estatua de sal”.
La creación y mantenimiento de una página web para un hotel es un proceso en el cual no sólo existe el diseño y la arquitectura/estructura/distribución de contenidos, también hay que tener en cuenta su optimización para los buscadores y su usabilidad. Y estos factores clave en la creación y mantenimiento de la página web de un hotel son más sencillos de implementar, rentabilizar y hacer eficientes si la web del hotel está proyectada como una “figura de barro”, dinámica, moldeable y modificable, de forma ágil y rápida.
Además, si la página web de un hotel o establecimiento hotelero dispone de un buen gestor de contenidos, podrá hacer que el torno no pare de girar, y se podrá moldear esa “figura de barro”, se podrá modificar la web del hotel de forma sencilla. Modificar sus contenidos e incluso estructura, adaptándola a la demanda y necesidades de los clientes y a las exigencias de las nuevas tecnologías (por ejemplo, la web de un hotel sin motor de reservas, actualmente, es como tener un coche pero no tener gasolina para que funcione). La adaptación al entorno es un factor clave del éxito de una página web y el más rápido en adaptarse parte con ventaja. Y si cambias la web de tu hotel, la modificas, la adaptas al cliente, modificas sus contenidos y además de forma óptima para el posicionamiento en buscadores, entonces, sí llegarán visitas, tráfico fruto de ese trabajo de creación y mantenimiento web óptimo y eficiente para la demanda y los clientes.

Y no sólo existen estos dos modelos para la web de un hotel, sino que es extrapolable a la presencia online del hotel, su presencia en redes sociales como facebook, twitter o flickr y su presencia a modo de reputación online en páginas como Tripadvisor.
¿La web de tu hotel es una “figura de barro” o una “estatua de sal”? Si quieres que sea una “figura de barro”, seguro que aún estás a tiempo, y HOTELjuice te puede ayudar con sus servicios de asesoramiento y consultoría en marketing para hoteles.

Los cambios en busca de la satisfacción del cliente

Los nuevos tiempos con sus avalanchas de sucesos, contingencias y desenlaces, requieren un nuevo modelo de empresa con definida orientación hacia el cliente, en el cual el recurso que condiciona los resultados, es el humano, en todos los niveles jerárquicos, por lo que debe entrenarse, capacitarse y desarrollarse, para que se convierta en un agente de cambio.

Las necesidades crecientes y variables de los clientes, la reacción de la competencia, el desarrollo tecnológico y los efectos y regulaciones de otros fenómenos del entorno, nos obligan a una persistente innovación de y en los procesos, sistemas, productos y servicios, habilidad que por su clase, se considera un factor competitivo.

La satisfacción del cliente es réplica de la apreciación que éstos dan del nivel hasta el cual, un producto o servicio, consuma sus expectativas, necesidades y deseos.

La sensibilidad que tengamos  acerca de esa satisfacción podría ser sólo válida, en la medida que el dador del servicio esté dispuesto a cambiar su manera de establecer una relación con ese cliente.

El cambio o innovación cultural es algo bien difícil, mucho más que el mantenimiento de la propia cultura. A partir de esta innovación, muchas cosas son sustituidas o desplazadas, por lo que las personas tienden a oponerse a semejantes cambios, los que muchos suponen un rompimiento de su status quo. Para lograr el triunfo en la gestión de un proceso de cambio cultural, de un cambio de filosofía de orientación, se necesita llegar al convencimiento que este cambio, traerá suficientes ganancias, como para no dejarlo de hacer.

Trice  y Beyer en “The Cultures of Work Organizations” plantean algunas consideraciones que no debemos obviar al cambiar la cultura de una organización, entre ellas: Escoger el momento propicio, teniendo en cuenta que las personas están conscientes de la necesidad del cambio, presentarse con optimismo al cambio, entender la resistencia al cambio de cultura, cambiar manteniendo algunas constantes, demostrar la importancia de llevarla a cabo, crear las formas culturales apropiadas, cambiar los procesos de socialización y mantener la presencia de un liderazgo innovador.

Precisamente este proceso, al igual que cualquier actividad que se desee realizar con éxito en una organización, necesita de un fuerte liderazgo que sea capaz de llevar consigo y arrastrar hacia un nuevo ambiente cultural, al personal y a su vez lograr la comprensión y aceptación de todos aquellos que tienen que ver de alguna forma con la organización.

Los líderes ejercen grandes influencias en el colectivo. Están en una posición que les permite tomar decisiones que afectan, en uno u otro sentido, a todos los miembros, así como a los propios contenidos y valores de la cultura organizacional. Deseará implantar su propia experiencia, posiblemente, en la nueva cultura, lo que podría favorecer o perjudicar al colectivo Por la posición que ocupa, puede emplear los sistemas de comunicación organizacional en función de la transmisión de los principales valores y normas de la cultura., aunque el colectivo en si mismo, posee una significación e importancia y el líder estará imbuido, tanto como ellos, en el proceso de aprendizaje

En un nuevo modelo de empresa con definida orientación hacia el cliente, el recurso que condiciona los resultados es el humano, en todos los niveles jerárquicos, por lo que debe entrenarse, capacitarse y desarrollarse, para que se convierta en un agente de cambio.

Como consecuencia de esta orientación hacia el cliente, surgen determinados requerimientos que implican una renovación en el comportamiento de los recursos humanos. Primeramente, la empresa necesitará invertir en capital humano, en conocimiento, en gente pensante, para cada puesto de trabajo y cada miembro de la organización, independientemente de la función que realice, para ser capaces  de innovar, crear y tomar decisiones que solucionen problemas en su relación con el cliente. Para esto es necesario que todo el proceso de selección y reclutamiento, sea tan importante y profundo como el que se realiza para cualquier nivel de dirección.

Con la orientación de la organización al cliente y la siembra de una cultura de nuevo tipo, la información y la comunicación se convierten en factores de integración, tanto entre el personal, como de éste con clientes y proveedores y herramientas como la productividad del staff, puede ser basada en el desempeño para crear clientes satisfechos. De la misma forma, la innovación e introducción de nuevas tecnologías, estarían dirigidas fundamentalmente, no a la reducción de costos con el fin de de sustituir al personal de operaciones, sino para apoyarlo y mejorar la atención y satisfacción de la clientela.
Los beneficios de una empresa de servicios con una cultura y filosofía orientada al cliente y con una atención del conocimiento y los recursos humanos en general, son altamente demandados por todos.

Conocimiento y liderazgo en una empresa de este tipo conlleva naturalmente a una perseverante promoción de la innovación en procesos y servicios para el mejoramiento de estos y la creación de valor.

Una cultura orientada al cliente es aquella que prioriza satisfacción de los clientes, teniendo en cuenta para ello otras variables tales como los costos, la tecnología y sobre todo la atención al personal. Se caracteriza fundamentalmente porque el proceso de toma de decisiones de las áreas se adopta previendo la repercusión que estas pueden tener en los clientes y al tomarlas se priorizan los intereses y expectativas de los clientes.

“Las organizaciones con estrategias de orientación al cliente, transmiten nuevos valores y creencias al personal, ejercen un liderazgo consciente y dinámico, tienen buena comunicación y motivan a sus empleados. Se caracterizan por su profesionalidad y continuo conocimiento de las necesidades y expectativas de la clientela, elementos estos que permiten  garantizar altos índices de fidelización y repitencia de los clientes, porque todos y cada uno de los empleados están orientados hacia su satisfacción total, logrando un ciclo dinámico y expansivo del servicio excelente.

Las nuevas circunstancias del mercado exigen recursos humanos de alta capacitación y profesionalidad, con una formación permanente que contenga los componentes adecuados del cuerpo de conocimientos, habilidades funcionales y valores éticos que nos ayuden a comprender y ofrecer un servicio de excelencia a nuestra clientela. Pero ello no basta, sino que la base tiene que ser una filosofía de toda la organización donde sus procesos, estructuras y mecanismos estén diseñados verdaderamente en sintonía con el cliente y donde la alta dirección protagonice esa filosofía.”

La Comunicación en un Hotel de Orientación hacia el Cliente

Históricamente las sociedades y sus grandes líderes, le han dado una gran importancia a la comunicación, como vía primordial para llevar a cabo sus objetivos y ejecutar sus estrategias.

Se dice que Napoleón solía, antes de cada batalla, llamar a uno de sus cabos, un tanto “fronterizo” y explicarle detenidamente su plan de combate. Se lo explicaba tantas veces hasta que el, no muy avanzado militar, lo entendiese, pues sabía que si él, era capaz de captar los detalles de su estrategia, esta sería fácilmente entendida por sus principales jefes.

En nuestros tiempos la comunicación se ha convertido en un aspecto fundamental para el cumplimiento exitoso de cualquier organización y como tal, debe ser inmiscuida y tratada con un gran peso dentro del proceso estratégico.

Siempre hemos considerado la comunicación como quizás, la principal habilidad que debe poseer un líder en nuestros tiempos. Su gestión debe estar encaminada para posicionar nuestros servicios  y diferenciarnos de la competencia.

La comunicación es el proceso por el que un emisor envía un mensaje al receptor,  de acuerdo a reglas conocidas por ambos. Es la acción y efecto de transmitir un mensaje, el medio por el que las cosas se conectan entre sí.

La imagen de un hotel, depende casi en su totalidad, de cómo seamos capaces de comunicarla. Debe estar estrechamente ligada a la gestión de los servicios, por el mero hecho, que el servicio, en sí mismo, es comunicación, razón  que la hace una práctica de contribución a la diferenciación y posicionamiento de nuestro hotel y sus servicios, expresado fundamentalmente por la actitud y conducta de los trabajadores del mismo.

Es bajo el tutelaje de los servicios, que la imagen podría ser modificada, trabajando sobre los elementos de identidad. La imagen es el conjunto de estos elementos de identidad que se graban, de alguna manera, en quien recibe esa información, transmitida sobre el qué y el cómo actuar del hotel. La identidad está compuesta por aquellos elementos que transmiten información sobre el qué y el cómo de nuestro hotel.

La función de la comunicación podría resumirse en su actuación  para controlar el comportamiento de los miembros de un  grupo,  activar y estimular  la  motivación, definir y transmitir al personal lo que debe hacer y mostrar su comportamiento en el tiempo, además de la forma de incrementar y mejorar sus resultados. Es fuente primaria de interacción social en pos del logro y satisfacción de necesidades, y proporciona la información para la toma decisiones.

Es bueno aclarar la diferencia entre información y comunicación. Mientras la primera, consiste en una transferencia de mensajes orientada o no a la transformación  de los  conocimientos, actitudes o comportamiento de las personas y es  unidireccional, o lo que es lo mismo, no exige  retroalimentación  y  puede ser estática, la segunda, consiste en un intercambio, es relacional y existe solamente como resultado de la interacción entre dos o más protagonistas.

Volviendo a los elementos de identidad, estos son disímiles en un hotel, pero para que impacten en el público objetivo, necesitan de un constante seguimiento, oportunidad, conveniencia y unidad esencial al tratarlos y en esto, el actuar del personal, tanto el de servicio como el llamado de apoyo, es determinante. Los elementos de identidad incluyen las políticas de personal, su capacitación, formas y estilos de dirección, cultura y valores compartidos, RSC, política económica y financiera, RRPP, política y práctica comercial, presentaciones y promociones de producto y servicio, relaciones con instituciones y asociaciones comerciales y del gobierno y otras actividades como: eventos y congresos, talleres y conferencias, campañas, presencia en los medios, publicaciones etc.

Ninguno de estos elementos debe ser tratado aisladamente. Todos deben trabajarse en armonía en pos de una efectiva transmisión de la imagen, donde la conducta y actitud de personal debe ser un reflejo y a su propia vez, influencia primaria de dicha comunicación.

Nuestro producto-servicio constituye  el paquete total de beneficios y el valor que nuestros clientes adquieren, e incluyen, lo que le es entregado y recibido, así como en la forma en que le es entregado y recibido. El trabajo y gestión de los servicios en el hotel deben recorrer “el camino a la gloria” que va desde el mismo producto -servicio, en sí, hasta llegar a su diferenciación, donde la comunicación, es la verdadera protagonista del desenlace y del posicionamiento alcanzado por nuestro hotel.

Les presentamos unas notas firmadas por SANLOZ holonic en el que se plantean tres elementos  o requisitos que deben cumplirse para una comunicación efectiva.

CONOCIMIENTOS Y HABILIDADES de los miembros de la organización para la comunicación. Esto generará inicialmente el compromiso de todos los miembros para desarrollar una comunicación efectiva.

En esto USTED puede promover la capacitación de su personal y, muy importante, asegurar que los resultados que se alcancen se conviertan en un activo de su organización.

CULTURA ORGANIZACIONAL de confianza, respeto, apertura, reforzamiento positivo de las actitudes correctas, responsabilidad de los miembros en lograr una comunicación ágil y efectiva.

El papel que a USTED le corresponde en esto, es crítico: generar, nutrir y reforzar los comportamientos adecuados de su personal.

SISTEMATIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN como una respuesta a la necesidad continua de desarrollo y mejoramiento de la comunicación, sus políticas, símbolos, canales, mensajes, etc.

En esto, a USTED le toca decidir la forma de diseñar y hacer funcionar el sistema. Existen varias vías alternativas.

Algunos consejos prácticos:

  1. Analice el condicionamiento que produce la estructura de su organización sobre la comunicación.
  2. Solicite regularmente opiniones (a propios y extraños) sobre su propia comunicación y sobre la comunicación dentro de la organización. Quizás se sorprenda.
  3. Establezca con su personal: cómo debe funcionar la comunicación horizontal y vertical, cómo manejar las posibles discrepancias, qué mecanismos formales de comunicación se utilizarán.
  4. Utilice reforzamientos positivos y entrenamiento para generar actitudes positivas.

La utilización de herramientas y métodos cada vez más participativos en un hotel, da lugar a una mayor y mejor coordinación entre los empleados y entre ellos y los clientes externos, mejora el ambiente laboral y el clima social y facilita la satisfacción de las necesidades de los trabajadores y en correspondencia, de todos los clientes del hotel.

La comunicación, como puede verse, aumenta cada vez más su importancia en las organizaciones, en tanto avancemos y traspasemos las puertas de la llamada era del conocimiento, donde los recursos humanos y la tecnología, elementos facilitadores del desarrollo de la comunicación, se entrelazan y configuran un nuevo contexto, que incluso, propone las bases de una sociedad de nuevo tipo.

La filosofía empresarial de Orientación al Cliente

A comienzos de los 90, el actor español Juan Echanove, estuvo de visita en Cuba, invitado por el éxito en el país, de varias de las series televisivas en que participó, entre ellas una titulada “Turno de Oficio” y otra, “Anillos de Oro”. En su estancia en la isla, fue huésped de honor en uno de los programas estelares de Cubavisión. Mientras respondía preguntas a la locutora anfitriona del programa, soltó una palabra que provocó un profundo y prolongado silencio en el estudio, al tiempo que la locutora exclamaba completamente anonadada…ayyyyyyyy, usted ha dicho una mala palabra….El actor sorprendido preguntó: _ ¿Yo?

_ Sí, le dijo la anfitriona

_ ¿Cuál? Replicó Juan

_ Esa, le contestó la locutora

El actor reflexionó, realizó una búsqueda interna en su memoria, repasando las palabras emitidas anteriormente y exclamó:

_ Pero… ¿esa es una mala palabra?

_ Sí, le contestó nuevamente la anfitriona…

_Ahhhhhhhhhh, pero yo no lo sabía, dijo el actor. Jamás pensar que es una mala palabra, pues ustedes se pasan la vida utilizándola, todos la utilizan y para todo…. ¿Cómo voy a pensar que es una mala palabra aquí? 

La misma historia sucede en la mayoría de las empresas y a gran parte de los gerentes y directores con respecto a la orientación al cliente y la satisfacción de sus necesidades. Se pasan el tiempo hablando de esto, planteando su necesidad, sus ventajas, posibilidades y resultados. Las describen en cuantos planes, enunciadas en misiones y objetivos, políticas, etc, pero a la hora de la realización, de la acción, de los hechos, se convierte en “mala palabra” y en prohibición natural. Todo se lleva acabo de forma completamente opuesta…

Sólo unos pocos son consecuentes y recogen sus frutos. Simplemente lo probaron una vez y nunca más lo soltarán…Han comprobado que el componente más importante del éxito de cualquier organización es la satisfacción de sus clientes. Si no lo están, no regresarán, ni recomendarán sus servicios a otros.

La satisfacción del cliente depende directamente de que la calidad de los servicios que son entregados sean capaces de cubrir y exceder las expectativas que ellos tienen de estos servicios, al recibirlos. Para esto, la empresa debe desarrollar un trabajo enfocado hacia la satisfacción del cliente, que parte de una filosofía y cultura comprometida con ello.

Personalizar y diferenciar los servicios y entregarlos con una calidad superior, incluso a la esperada, aprovechar la oportunidad para la innovación y el mejoramiento continuo, actuar de forma proactiva y dinámica en los servicios, hurgando hasta descubrir deseos, sueños y emociones, generando, desarrollando y satisfaciendo nuevas necesidades, así como la aplicación de adecuadas estrategias de relaciones con la clientela, son objetivos propios para el logro de una sostenibilidad e historia de calidad en el servicio y satisfacción al cliente, elementos necesarios y de resultados suficientes para el éxito empresarial. 

En las organizaciones orientadas al cliente, la gerencia, protagonista principal de esta obra, parte de la  creación, transmisión y desarrollo de un nuevo conjunto de valores y creencias con esta orientación, se crea un clima favorable para el desarrollo de un liderazgo dinámico, de una buena comunicación y flujo de la información, aprendizaje y motivación en general de los trabajadores. Estos se educan en un ambiente de capacitación continua (conocimientos, habilidades y valores) y desarrollo de la profesionalidad, orientada a la búsqueda, pesquisa y conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes para cumplimentar su satisfacción y lograr su lealtad, completando un ciclo dinámico y expansivo de excelencia en el servicio. 

La creación de una base filosófica orientada al cliente, incluye el diseño de todo el andamiaje y planes de la organización, donde están contenidos procesos y mecanismos, estrategias y políticas, estructuras, etc y esto desemboca en la conversión del cliente en el valor más importante para la empresa. La importancia de las necesidades y su satisfacción de los clientes, así como las expectativas y su superación, condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de la organización. 

Nos gustaría compartir con ustedes esta entrevista realizada a Leslie Spiers (UK) sobre el nuevo enfoque del servicio al cliente en  la conferencia “Nuevo Enfoque del Servicio al Cliente, Beneficios y oportunidades para el Turismo”,  organizada por el  Instituto Argentino de Normalización (IRAM) junto a KB & Associatesel 16 de marzo de 2004.

Leslie Spiers es Director Ejecutivo de Proem Consulting Limited y Consultor Asociado en Capacitación de la Cámara de Comercio de Southampton, donde organiza cursos sobre Servicio al Cliente. Trabaja también como capacitador en Business Link Wessex y apoya activamente al Institute of Customer Service (ICS) de UK.

Su conferencia giró en torno al nuevo enfoque de Servicio al Cliente, fundamentándola en la sinergia entre tres instancias: el liderazgo, los sistemas de la organización y el personal.

Desde esta perspectiva el servicio al cliente no es simplemente una estrategia de marketing. Se plantea en cambio, como una concepción global del management, que debe permear toda la organización, y no sólo el área de comercialización. Así, el rol del liderazgo se visualizará en una visión que defina el servicio al cliente como prioridad de su política. Los sistemas deberán estar diseñados para soportar y mejorar en forma continua una gestión de la organización, que ponga su centro en el servicio al cliente. Y el personal, tanto el que trabaja físicamente en la primera línea con los clientes, como el personal de soporte y la estructura de mandos, deberán tener las capacidades que efectivamente garanticen la excelencia en el servicio al cliente. 

¿Por qué las empresas pierden clientes? 

Los clientes se pueden perder por distintos motivos, según estudios, el 14% presentan insatisfacción con el producto; el 9% son tentados/seducidos por su competidor; el 5% pueden estar influenciados por pares y/o familia; el 3% por mudanza, el 1% por muerte y el 68% se pierden por la pobre calidad de servicio de la empresa.

¿Cómo puede la empresa lograr la lealtad de sus clientes? 

Proveyendo y excediendo las expectativas de los clientes; además si algo no funciona, se debería solucionar rápidamente ofreciendo las correspondientes disculpas junto con un presente, por ejemplo, un ramo de flores, agradeciendo a los clientes por hacer negocios con nosotros, estar en permanente contacto y estar enterado de qué está haciendo la competencia para actuar en consecuencia.

¿Cuándo podemos considerar que el cliente está realmente satisfecho con nuestro servicio? 

Existen algunas señales que la empresa puede “detectar” para reconocer cuándo un cliente está satisfecho, ellas son: 

  • Cuando los clientes hacen más negocios 
  • Cuando nos recomiendan a otros 
  • Cuando compran sobre otra base distinta del precio 
  • Cuando Ud. les pregunte a ellos, ellos se lo dirán

¿Cómo podemos detectar cuando los clientes no están satisfechos? 

Permaneciendo en contacto con ellos y preguntándoles que opinan de nuestro servicio, haciendo algo para rectificar la situación si algo no está bien o, invitándolos a que regresen para ver que Ud. ha realizado cambios y preguntarles qué desearían que hiciéramos para que continúen haciendo negocios con nosotros.

¿Cuáles son los beneficios de tener clientes satisfechos? 

Cuando los clientes están satisfechos, los costos de marketing para lograr nuevos clientes disminuyen. Un cliente satisfecho recomendará su empresa a otras (personal de venta gratis para su empresa) y, por otro lado, contar con una base de clientes regulares contribuye a la planificación del flujo de caja.

¿Por qué es importante para la organización tener una buena reputación frente a sus clientes? 

Porque una buena reputación agrega valor a la empresa, por ende, esto atrae buen personal y nuevos clientes A los inversores les interesan las empresas de buena reputación para invertir capitales.

¿Cuáles son las claves de la calidad a tener en cuenta en el momento en que la empresa ofrece sus servicios? 

Es importante conocer el producto y al cliente y ser claros sobre garantías y servicios posventa. Sea un contacto cara a cara o a distancia, la primera impresión es la que cuenta.

¿Cómo podemos mejorar nuestros servicios frente a quejas y reclamos de nuestros clientes? 

Ante una situación de reclamo o de queja, hay que responder velozmente. Siempre hay que tratar de entender el punto de vista del cliente y preguntarle qué sugerencias podría aportarnos para rectificar el problema. Es fundamental lograr empatía con el cliente y anticiparse pero, no presuponer cuáles son sus necesidades.

¿Por qué es importante que la empresa sea bien liderada?

Los líderes establecen las normas y la cultura de la organización, pueden mediante ejemplo, mostrar cuál es la mejor manera de hacer las cosas y proveen una visión de, hacia dónde la organización se dirige. 

Los líderes definen la manera de relacionarse con los clientes, y, aseguran creatividad e innovación para satisfacer las necesidades de éste a través de nuevos productos y servicios.

¿Por qué es importante el empowerment? 

Porque hace que el personal de contacto con el cliente tenga confianza en sí mismo, brindando, de este modo, un mejor servicio al cliente.  

Los clientes pueden tener una respuesta inmediatamente sin que sea necesaria la intervención de un gerente. El personal con poder de decisión se siente más responsable por sus propias acciones y además el empowerment reduce costos en la medida en que ya no son necesarios los equipos de supervisores.