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Competir o no competir, esa es la cuestión

Es de conocimiento público que los monopolios son armas de doble filo: si un hotel tiene la posibilidad de detentar el poder de decidir y manejar precios a su antojo, al principio puede obtener altos rendimientos por falta de alternativas. Pero a la larga, la falta de competencia terminará haciendo que se pierda el rumbo por falta de parámetros, y por otro lado el descontento de sus clientes cautivos hará que, a la primera posibilidad de cambio, se arrojen de brazos abiertos en el primero que pase cerca. Como bien dijo Kotler, “no hay fidelidad que soporte una rebaja de dos céntimos”.

Cuando se dice aquello de que “la competencia es buena”, muchos lo repiten como loros pero muy dentro de sí mismos no se lo terminan de creer, es más un dictado a seguir por mera inercia que por convicción.

¿Por qué es buena la competencia? Si hablamos de competencia sana, debemos decir que no sólo es buena, también es necesaria.

Como indicáramos al inicio de este artículo, la mejor forma de mejorar nuestro desempeño es teniendo objetivos a cumplir, y parámetros a seguir.

Aunque parezca mentira, la competencia nos lo pone fácil: cuántos hoteles fijan sus precios en base a los de sus competidores (algo que, dentro de mi punto de vista, si se hace en forma sistemática, puede hacer correr el riesgo de apalancarse). Nos mantiene alerta para tomar decisiones de cambios y estrategias, nos empuja a innovar, a optimizar tiempo y recursos, a revisar y corregir, etc.

En síntesis, nos mantiene vivos y productivos, siempre en la búsqueda continua de mejorar.

¿Y la mala competencia? Existe y existirá por mucho que hagamos, lo importante es trazar un rumbo independientemente de lo que haga el resto de nuestros (malos) competidores.

¿Cómo beneficiarse de la competencia? Estableciendo lazos, compartiendo experiencias y gestiones exitosas. Haciendo Benchmarking rodeándonos de los que consideramos los mejores en su rubro y aprendiendo de ellos, claro. Pero aportando valor para que el beneficio sea mutuo.

Compitamos, busquemos la excelencia, el resto vendrá sólo.

 

El Matrimonio del Cliente con la Marca (1ª parte)

matrimonioEl matrimonio es una institución social, que crea un vínculo conyugal entre sus miembros. Este lazo es reconocido socialmente, ya sea por medio de disposiciones jurídicas o por la vía de los usos y costumbres. En su expresión ideal están presentes los conceptos de amor,  entrega, sinceridad, lealtad y fidelidad.

En su significado original, la fidelidad se vincula a la lealtad  y la atención al deber. La fidelidad es el poder o la virtud, de dar cumplimiento a las promesas. Prometer, revela una gran soberanía de espíritu, ya que exige decidir hoy lo que se va a hacer en adelante, bajo condiciones que no se pueden prever. Es un valor moral que faculta al ser humano para cumplir con los pactos y compromisos adquiridos. El que es fiel cumple la promesa a pesar de los cambios de ideas, convicciones y  sentimientos, que se pudiera provocar en el tiempo. Se refiere a la persona cuyas acciones no traicionan la confianza puesta en ella, cuyo comportamiento corresponde a lo que exige de ella, ya sea el amor, la amistad, el deber, etc. Particularmente, en el contexto de la vida de pareja, la fidelidad se refiere a una promesa, explícita o implícita, de entregarse exclusivamente a la pareja.

Significa unión espontánea, respeto, sinceridad, continuo dar y recibir, realimentación de la satisfacción, amistad, etc.

En la vida empresarial el concepto de fidelidad, no ha estado clara y totalmente establecido, de ahí a que no exista o no se haya encontrado facilidad, para la medición del mismo. Conceptualmente, no se ha llegado a un consenso del mismo, de ahí cierta incoherencia en muchos de sus enunciados aislados. No obstante se ha trabajado fuertemente en el mismo, principalmente, durante los últimos 30 años, donde poco a poco, ha ido escalando, hasta llegar a la posición de privilegio que tiene en la atención primaria de cuanta empresa y donde la industria hotelera se incluye cada vez con mayor fuerza.

Jacoby J. y Chesnut, R.W. en “Brand Loyalty Measurement and Management” (1978), distinguieron cincuenta y tres medidas utilizadas para la conceptualización y medición de la fidelidad del cliente, las cuales clasificaron, según las variables que toman lugar, en tres enfoques: conductual, actitudinal y el de integración de los dos primeros.

El de conducta, es un enfoque a partir de los resultados, donde se expresa la fidelidad, como repetición de compra o utilización de servicios. Este, es medido a partir de las consecuencias, sin hacer un análisis de las causas por la que se produce, desarrolla y mantiene, la repetición. Las variables utilizadas en este enfoque de comportamiento son fundamentalmente las relacionadas con los patrones de visita y las recomendaciones.

Para su medición, se tiene en cuenta el historial de compras o visitas del cliente: Porciento de repetición, probabilidad, secuencia, frecuencia/intensidad y porciento de gasto.

La recomendación tiene lugar cuando el cliente/ turista, evalúa su consumo de forma positiva, de lo contrario además de no aparecer, se corre el riesgo de revertir la acción en sentido contrario, con sus implicaciones conocidas.

Este enfoque es el más apropiado cuando estamos en presencia de mercados estables, con alta probabilidad de cambiar de marcas e implicación y bajos riesgos.

El de actitud, tiene en cuenta el factor de elección y preferencia del cliente hacia una marca, producto o servicio, en particular, actitud resultante de un proceso de evaluación positiva, por parte del cliente y que posibilita evaluar y diferenciar los factores y variables que lo llevan a rememorar su comportamiento. Aquí se expresa el grado de compromiso a la marca y se define como sentimiento de afecto o unión hacia los empleados de la empresa o predisposición del acto de consumo en esa marca, como función de procesos psicológicos.

Se basa en un sentimiento emocional hacia la marca y está basado, en un conjunto de informaciones acumuladas sobre la marca, producto o servicio en particular, de ahí su gran cantidad de variables en juego. Su actitud dinámica conlleva a la acción, de ahí la imposición al mejoramiento continuo, para que el cliente siempre perciba un valor añadido único, que motive a su contratación.

La actitud es explicada a partir de tres componentes básicos: cognitivos, afectivos y conativos.

En mercados inestables, la utilización de este enfoque, puede ayudarnos mejor a predecir el comportamiento futuro.

En la integración de ambos enfoques, surge un tercero, capaz de abarcar de forma más certera , el concepto de fidelidad , pues podría describirse la fidelidad a la marca, como una conjunción de aspectos que incluyen, la respuesta del comportamiento y a su vez, como una función de procesos psicológicos. La fidelidad del cliente es percibida, desde este punto de vista, como “la solidez de la relación entre la actitud concreta de una persona y el hecho de volver a repetir como cliente”. Aquí se manifiesta la actitud y comportamiento del cliente/turista hacia la marca (destino, hotel o servicio), su satisfacción, así como disposición y repetición del consumo. Con este enfoque se produce un acercamiento mas completo al concepto de fidelidad, tomando en cuenta la multitud de variables que están presentes en él, su dinamismo y bidimensionalidad.

En este caso, fidelidad se completa con la unidad de ambas acciones fuerte disposición interna hacia la marca y su compra de forma repetida.

Como explica Baloglu, S,  en  “Dimensions of Customer Loyalty. Separating Friends from Well Wishers, (2002), con este enfoque integrador, se consigue tener una herramienta efectiva para poder segmentar el mercado y personalizar las actuaciones de la entidad, dentro del marco de la estrategia de fidelización, ya que este diagnóstico conjunto, facilita la diferenciación de clientes, pudiendo reconocer si éstos repiten porque les mueve un sentimiento positivo hacia la marca o si lo hacen por otros motivos.

Lecciones de un Restaurante Chino

Cerca de mi casa hay un restaurante chino. Nada nuevo, todos tenemos un restaurante chino cerca de casa. Es conveniente, a veces cuando no tengo ganas de cocinar me acerco a buscar algo para llevar. No es que me apasione la comida china, pero tengo una especial predilección por el Pato Pekin.

chopsticksEl restaurante chino está gestionado por una familia, china por supuesto, matrimonio, suegros e hijos. No sirven a domicilio, puestienen bastante clientela en el restaurante  y no tienen personal suficiente como para dejar el restaurante para ir a hacer el reparto. Si que aceptan pedidos por teléfono para recojer en el restaurante y llevar a casa.

Una buena ubicación, un servicio personalizado, una relación calidad-precio adecuada, perfecto para un barrio modesto como es el mío.

De vez en cuando refrescan la memoria del vecindario, como diciendo: “recuerda, que estamos aquí”, y lo hacen con buzoneos, que ellos mismos realizan. El buzoneo consta de una versión mini de la carta y sus menús (vamos, como todos los chinos).

La cuestión es que ayer al llegar a casa por la noche, abrí el buzón y me encontré con la mini-carta. Como estaba cansado, y solo en casa, pensé que sería buena idea disfrutar del magnífico Pato Pekín. Así que fuñi hasta el restaurante.

Cuando llegué me percaté no solo que estaba cerrado, sino que estaba en obras, y lleno de personas trabajando en él. Entré igualmente por que no sabía si la cocina la tenían abierta.

Ví al propietario, que se hace llamar Juan, y es el chino más listo que he conocido hasta ahora, y esta fué mi conversación con él. Sin quererlo me dió un verdadero repaso sobre Marketing, Management y Supervivencia empresarial en tiempos de crisis.

Yo: “Juan, ¿tienes el restaurante cerrado?”

Juan:

“Si, ahora crisis, gente no venir, pocos clientes”

Yo: “Sin embargo, te has liado a hacer obras”

Juan:

“Claro, menos clientes pero todo más barato. Material barato, albañil barato, carpintero barato, mejor ahora”

Yo: “Pero si tienes el restaurante cerrado, ¿por qué envías publicidad?”

Juan:

“Tengo miles de folletos, mi mujer no hace nada aqui, mi hija no hace nada aqui, suegra no hace nada aqui. Mejor fuera, en la calle, no molestar, aprender español y hacer marketing”.

Yo: “Pero hacer esto con el restaurante cerrado es inútil ¿no?

Juan:

¿Inútil? No, tu venir aqui ¿no? ¿Te gusta restaurante ahora? ¿Bonito eh? Tu ahora volver con familia.

En momentos como los actuales, donde lo mas lógico hubiera sido aplicar la máxima austeridad, o despedir a la suegra, o buscar un local mas pequeño y con ello mas barato, Juan nos da una lección magistral:

  • Ha decidido invertir en su negocio, para hacer un producto mejor.
  • No se ha olvidado del marketing, fué previsor, tenía material promocional sobrante, y gestiona sus recursos adecuadamente para su distribución.
  • No ha improvisado y además es consciente de que ahora su familia aprenderá español, pues tienen tiempo para hacerlo.

Es que estos chinos saben latín. Juan no necesita un MBA, ni formar parte de un consejo de administración ni tener un blog, simplemente es previsor y tiene sentido común.

La explicación a todo esto reside aquí:

En escritura china los símbolos que componen la palabra crisis están formados por dos palabras que se pronuncian algo así como “wei ji”.

“Wei” significa “peligro” y “Ji” significa “oportunidad”, por lo que Wei Ji, o crisis para Juan es peligro y oportunidad, juntos, aunque lo entiene también como una situación peligrosa que requiere especial atención.

¿Sobrevivirá su negocio a la crisis?

Los cambios en busca de la satisfacción del cliente

Los nuevos tiempos con sus avalanchas de sucesos, contingencias y desenlaces, requieren un nuevo modelo de empresa con definida orientación hacia el cliente, en el cual el recurso que condiciona los resultados, es el humano, en todos los niveles jerárquicos, por lo que debe entrenarse, capacitarse y desarrollarse, para que se convierta en un agente de cambio.

Las necesidades crecientes y variables de los clientes, la reacción de la competencia, el desarrollo tecnológico y los efectos y regulaciones de otros fenómenos del entorno, nos obligan a una persistente innovación de y en los procesos, sistemas, productos y servicios, habilidad que por su clase, se considera un factor competitivo.

La satisfacción del cliente es réplica de la apreciación que éstos dan del nivel hasta el cual, un producto o servicio, consuma sus expectativas, necesidades y deseos.

La sensibilidad que tengamos  acerca de esa satisfacción podría ser sólo válida, en la medida que el dador del servicio esté dispuesto a cambiar su manera de establecer una relación con ese cliente.

El cambio o innovación cultural es algo bien difícil, mucho más que el mantenimiento de la propia cultura. A partir de esta innovación, muchas cosas son sustituidas o desplazadas, por lo que las personas tienden a oponerse a semejantes cambios, los que muchos suponen un rompimiento de su status quo. Para lograr el triunfo en la gestión de un proceso de cambio cultural, de un cambio de filosofía de orientación, se necesita llegar al convencimiento que este cambio, traerá suficientes ganancias, como para no dejarlo de hacer.

Trice  y Beyer en “The Cultures of Work Organizations” plantean algunas consideraciones que no debemos obviar al cambiar la cultura de una organización, entre ellas: Escoger el momento propicio, teniendo en cuenta que las personas están conscientes de la necesidad del cambio, presentarse con optimismo al cambio, entender la resistencia al cambio de cultura, cambiar manteniendo algunas constantes, demostrar la importancia de llevarla a cabo, crear las formas culturales apropiadas, cambiar los procesos de socialización y mantener la presencia de un liderazgo innovador.

Precisamente este proceso, al igual que cualquier actividad que se desee realizar con éxito en una organización, necesita de un fuerte liderazgo que sea capaz de llevar consigo y arrastrar hacia un nuevo ambiente cultural, al personal y a su vez lograr la comprensión y aceptación de todos aquellos que tienen que ver de alguna forma con la organización.

Los líderes ejercen grandes influencias en el colectivo. Están en una posición que les permite tomar decisiones que afectan, en uno u otro sentido, a todos los miembros, así como a los propios contenidos y valores de la cultura organizacional. Deseará implantar su propia experiencia, posiblemente, en la nueva cultura, lo que podría favorecer o perjudicar al colectivo Por la posición que ocupa, puede emplear los sistemas de comunicación organizacional en función de la transmisión de los principales valores y normas de la cultura., aunque el colectivo en si mismo, posee una significación e importancia y el líder estará imbuido, tanto como ellos, en el proceso de aprendizaje

En un nuevo modelo de empresa con definida orientación hacia el cliente, el recurso que condiciona los resultados es el humano, en todos los niveles jerárquicos, por lo que debe entrenarse, capacitarse y desarrollarse, para que se convierta en un agente de cambio.

Como consecuencia de esta orientación hacia el cliente, surgen determinados requerimientos que implican una renovación en el comportamiento de los recursos humanos. Primeramente, la empresa necesitará invertir en capital humano, en conocimiento, en gente pensante, para cada puesto de trabajo y cada miembro de la organización, independientemente de la función que realice, para ser capaces  de innovar, crear y tomar decisiones que solucionen problemas en su relación con el cliente. Para esto es necesario que todo el proceso de selección y reclutamiento, sea tan importante y profundo como el que se realiza para cualquier nivel de dirección.

Con la orientación de la organización al cliente y la siembra de una cultura de nuevo tipo, la información y la comunicación se convierten en factores de integración, tanto entre el personal, como de éste con clientes y proveedores y herramientas como la productividad del staff, puede ser basada en el desempeño para crear clientes satisfechos. De la misma forma, la innovación e introducción de nuevas tecnologías, estarían dirigidas fundamentalmente, no a la reducción de costos con el fin de de sustituir al personal de operaciones, sino para apoyarlo y mejorar la atención y satisfacción de la clientela.
Los beneficios de una empresa de servicios con una cultura y filosofía orientada al cliente y con una atención del conocimiento y los recursos humanos en general, son altamente demandados por todos.

Conocimiento y liderazgo en una empresa de este tipo conlleva naturalmente a una perseverante promoción de la innovación en procesos y servicios para el mejoramiento de estos y la creación de valor.

Una cultura orientada al cliente es aquella que prioriza satisfacción de los clientes, teniendo en cuenta para ello otras variables tales como los costos, la tecnología y sobre todo la atención al personal. Se caracteriza fundamentalmente porque el proceso de toma de decisiones de las áreas se adopta previendo la repercusión que estas pueden tener en los clientes y al tomarlas se priorizan los intereses y expectativas de los clientes.

“Las organizaciones con estrategias de orientación al cliente, transmiten nuevos valores y creencias al personal, ejercen un liderazgo consciente y dinámico, tienen buena comunicación y motivan a sus empleados. Se caracterizan por su profesionalidad y continuo conocimiento de las necesidades y expectativas de la clientela, elementos estos que permiten  garantizar altos índices de fidelización y repitencia de los clientes, porque todos y cada uno de los empleados están orientados hacia su satisfacción total, logrando un ciclo dinámico y expansivo del servicio excelente.

Las nuevas circunstancias del mercado exigen recursos humanos de alta capacitación y profesionalidad, con una formación permanente que contenga los componentes adecuados del cuerpo de conocimientos, habilidades funcionales y valores éticos que nos ayuden a comprender y ofrecer un servicio de excelencia a nuestra clientela. Pero ello no basta, sino que la base tiene que ser una filosofía de toda la organización donde sus procesos, estructuras y mecanismos estén diseñados verdaderamente en sintonía con el cliente y donde la alta dirección protagonice esa filosofía.”

De la Motivación a la Satisfacción, a los Resultados deseados.

Tengo muy cerca un diccionario de la lengua española y antes de empezar a escribir lo que y por que me ha motivado a escribir sobre estos temas, me motiva el buscar el significado de cada uno de estos vocablos, veremos:

Motivar: Dar motivo para algo. Explicar el motivo o razón para algo.

Motivo: Que mueve o puede moverse. Dícese de la causa impulsiva, de la que determina la voluntad. Razón o causa que mueve para algo.

Satisfacción: Acción de satisfacer. Modo con que se contenta y responde cumplidamente a una queja o razón. Presunción, jactancia, vanagloria.

Confianza o seguridad del ánimo. Cumplimiento del deseo o del gusto.

Satisfacer: Pagar lo que se debe. Hacer una obra expiatoria que merezca el perdón de una culpa. Sosegar, apaciguar las pasiones. Aquietar, sosegar una queja o sentimiento. Deshacer un agravio u ofensa.

Saciar un apetito, una pasión. Resolver una duda o dificultad.

Premiar con equidad los meritos. Vengarse de un agravio.

Volver por su honor el ofendido, obligando al ofensor a deshacer el agravio. Convencerse con una eficaz razón, la duda o queja formada.

Satisfecho: Presumido, pagado de si mismo. Premio, paga, satisfacción, recompensa.

El diccionario me motivó, sin embargo no me satisfizo con sus definiciones, por lo tanto, no he llegado al resultado esperado y tengo que continuar en mi búsqueda…

En la continuación de esta, me he encontrado con un sinfín de artículos, investigaciones y libros completos sobre el tema de la motivación.

Estos conceptos enmarcados dentro del comportamiento humano son en extremo difíciles de particularizar por las diferentes actitudes y comportamiento entre individuos, aunque estas valoraciones son generalizadas y de esta forma lo miden y expresan.

La motivación es resultado de la interacción del individuo con la situación, por lo que al analizar la motivación, se tiene que tener en cuenta que su nivel puede variar, tanto entre individuos, como en un mismo individuo en momentos y circunstancias diferentes.

Volviendo al resultado de la búsqueda en el diccionario, salta rápidamente a la vista la diferencia entre ambos conceptos: Motivación, en ningún momento significa satisfacción y …es esta precisamente la causa que me ha motivado a buscar y escribir sobre el tema , puesto que en muchas organizaciones se pretende que simplemente con intentar motivar a los trabajadores, automáticamente existirá una satisfacción que los llevará a alcanzar mejores resultados o la motivación será causa automática de un mayor desempeño que desembocara en satisfacción.

La motivación es un fenómeno previo a la conducta, y se basa en las consideraciones futuras sobre las consecuencias del desempeño, mientras la satisfacción, es una actitud que surge como consecuencia de la conducta y que refleja los  sentimientos de la gente con relación a las recompensas que recibe.

Los estudiosos en estos temas han tenido alguna que otra diferencia al respecto. Herzberg en su teoría de la Motivación – Higiene, habla de ellos en un mismo sentido, aunque en la mayoría de los escritos realizados en los últimos tiempos dejan ver claramente su diferencia. Hersey, Blanchard y Jonson  en “Administración del comportamiento organizacional: liderazgo situacional “la definen abiertamente. “La satisfacción es una consecuencia de los acontecimientos pasados, mientras la motivación es el resultado de las expectativas por venir”.

Motivar no significa automáticamente que se esté satisfaciendo, ni tan siquiera que se obtengan resultados deseados, ni adecuados. Tampoco se puede afirmar que un trabajador satisfecho alcance elevados índices de productividad.

Para que la motivación derive en alta productividad se necesita de algunos otros elementos como podrían ser: la capacitación del trabajador, la percepción de su rol dentro de la organización, la facilidad de recursos para llevar a cabo sus funciones y su identificación  con la organización. Con el conjunto de estos elementos podría convertirse un determinado grado de motivación en un alto nivel de  desempeño.

Investigaciones han arrojado resultados en cuanto a la relación entre motivación y rendimiento, McClelland,  señala que: “a medida que la motivación aumenta de intensidad, primero causa un incremento en la eficiencia de la actividad instrumental, y luego la disminuye”. Con respecto a esto, Vroom y Deci, intentan dar un par de posibles explicaciones. La primera es el estrechamiento del campo de la comprensión que se produce cuando el individuo, altamente motivado para alcanzar una meta, fija su atención en las indicaciones específicas que conducen al resultado, y pasa por alto información importante. La segunda es, que elevados niveles  de motivación tienden a asociarse con fuertes estados emocionales como la ansiedad, que perjudican el desempeño.

La interrelación entre Motivación, Satisfacción e incluso Rendimiento, podría verse como una red circular de influencias, en realidad bien alejadas de las conexiones superficiales que se establecen por despeje o automáticamente en las empresas. La motivación se traduce en alto desempeño cuando la acompañan la capacidad, el conocimiento del papel, la disponibilidad de recursos y la identificación con la organización.  Esa alta productividad puede conducir a recompensas extrínsecas e intrínsecas que generan satisfacción. La satisfacción lograda, alimenta las expectativas para el comportamiento futuro, incrementando la motivación para el nuevo desempeño.

El ciclo motivación- desempeño- satisfacción, debe ser seguido de cerca por la dirección de las organizaciones, inyectado y alimentado para un mantenimiento in crescendo de los índices y resultados esperados.