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Marketing Online Hotelero - HotelJuice

Etiquetado de enlaces para el seguimiento de acciones de Marketing OnLine

Una de las utilidades más importantes para todo aquel que usa Google Analytics como herramienta de medición para su página web es el etiquetado de enlaces. El etiquetar los enlaces o links de cualquier campaña de marketing online permite medir el retorno de la inversión de esas acciones o campañas.

El etiquetado de enlaces consiste en añadir una serie de información extra a los enlaces y así poder realizar un seguimiento y control de dichas campañas o acciones a través de ese etiquetado.
Si realizamos la campaña de marketing a través de Google Adwords no es necesario etiquetar las URL’s ya que el propio Adwords tiene una opción que realiza esa tarea por nosotros. En cambio, si la campaña la realizamos desde otro medio, ya sean campañas de banners, emails o newsletters o colocación de enlaces en otros sitios web de referencia como las redes sociales, el etiquetado debe ser manual.

El propio Google Analytics proporciona una herramienta de etiquetado de enlaces, aunque antes deberemos tener claro que etiquetas o campos se necesitan y su correcta, clara, concisa y reiterada denominación.

Herramienta creador de urls de Google Analytics para el etiquetado de enlaces

¿Qué etiquetas se deben añadir a los enlaces para el seguimiento de campañas a través de analítica web?

Las etiquetas o información extra añadida a los enlaces son variables que sirven para describir y detallar la fuente, medio, nombre de la campaña y otros detalles de la acción de marketing online realizada.
Las variables que los programas de analítica web como Google Analytics interpretan y que debemos incluir en los links son las siguientes:

  • Nombre (utm_campaign)*: Es el nombre de la campaña de marketing y hace referencia al nombre general que le asociamos a la campaña particular para distinguirla del resto de campañas.
  • Origen (utm_source)*: Es la fuente a través de la que hemos hecho la campaña, ya que una misma campaña de marketing puede tener varias fuentes. Es también la URL de referencia: google, búsqueda de ciudades, boletín informativo 4 …
  • Medio (utm_medium)*: El medio es el mecanismo o cómo hemos enviado el mensaje a los usuarios, y es el eje que vertebra la campaña: cpc, banner, email, …
  • Palabras clave (utm_term): Se utiliza en las campañas basadas en palabras clave para ver cual de ellas se ha introducido en un buscador para que salga nuestro anuncio.
  • Contenido (utm_content): Se ustiliza para distinguir las diferentes versiones de varios anuncios de una misma fuente (skyscraper, banner, o para distinguir campañas A/B).

*etiquetas obligatorias

Para un correcto seguimiento de estas acciones debemos utilizar siempre la misma nomenclatura en el etiquetado.

Ejemplo de etiquetado de un enlace de una acción de marketing online de un hotel

Imaginemos que queremos realizar una campaña de marketing online para promocionar la oferta especial de verano y conseguir una mayor ocupación en nuestro hotel, y lo haremos mediante el envío de un boletín, acciones en las redes sociales y publicidad en un portal web (aunque solo dos localidades específicas, por ejemplo Barcelona y Bilbao). Cada uno de los enlaces que incluyamos en estos medios deberá ser etiquetado utilizando nomenclatura comunes en algunas variables.
Así pues, debemos definir lo que incluiremos en cada etiqueta, por ejemplo:

Ejemplos de nomenclatura para el etiquetado de enlaces

Y después, mediante la herramienta creadora de URLs de Google o bien de forma manual, añadir estas etiquetas al enlace de la oferta especial verano de nuestro hotel
Así pues, el enlace etiquetado para Pinterest será el siguiente:

http://www.hotelxyzbarcelona.com/oferta-verano?utm_source=pinterest&utm_medium=board_ofertas&utm_campaign=Oferta_Verano2012

Finalmente, podremos realizar un seguimiento de esas acciones a través de Google Analytics, buscando entre las fuentes de tráfico por la nomenclatura que hayamos utilizado.
Ejemplo del seguimiento en Google Analytics mediante el etiquetado de enlaces

Ejemplos útiles del etiquetado de enlaces y seguimiento de campañas en las acciones de marketing online para la web de un hotel

 

  • Ofertas del hotel subidas en facebook: etiquetando el enlace a una oferta subido en la página de facebook del hotel, podremos conocer el número exacto de visitas que han llegado a la landing page de dicha oferta y sólo a través de dicho enlace en nuestro muro, diferenciándolos del resto de visitas provenientes de facebook
  • Email marketing: etiquetando los enlaces de nuestra newsletter mensual, podemos conocer el número de personas que han accedido a la web del hotel desde dichos enlaces y saber exactamente cuál de ellas ha aportado más tráfico y ventas

Cambios y modificaciones en Google Analytics

Google no para de optimizar y mejorar todas sus aplicaciones y herramientas en todos sus aspectos. Sus últimas modificaciones han sido en Google Analytics. Con la mejora de pequeños detalles han conseguido un mayor nivel de usabilidad y diseño.

El panel de control de los informes es mucho más visual y ofrece una mayor navegabilidad al ser más intuitivo con los nuevos iconos.

Google también ha optimizado la velocidad de Google Analytics con el objetivo de mejorar la experiencia del usuario y poder analizar grandes cantidades de datos de forma más rápido. Por eso han añadido algunas opciones para que la interfaz funcione más eficientemente y con los tiempos de espera mínimos.

Para poder agilizar más la creación de informes, han añadido la opción de controlar el número de visitas para calcular el informe. Ésta opción permite poder elegir entre un procesamiento más rápido (basado en un porcentaje de los resultados totales) o una mayor precisión (que nos ofrecerá los datos exactos).

 

Otro pequeño detalle que han añadido es la barra de “Cargando” para la espera en la página. Muchas veces es frustrante tener que esperar sin saber cuánto tiempo va a tardar en cargarse el informe. Para hacerlo más llevadero, Google ha añadido un indicador visual que nos permite ver el proceso de carga.

 

También han cambiado el botón de la rueda en la barra del Menú que daba acceso a la configuración y a los perfiles por un botón de , que tiene un mejor Call to action y da un mensaje más claro del contenido y del uso de ésta pestaña.

Seguramente me dejo otros cambios que se han hecho, sin embargo, son los que he podido apreciar hasta el momento.

Seguiremos con atención a posibles nuevas modificaciones de Google, ¡a ver con qué nos sorprenden!

KPIs o principales indicadores en e-commerce para hoteles (parte I)

Los KPI (Key Performance Indicators), o indicadores claves de desempeño en su traducción literal, son métricas que miden el nivel de desempeño e indican el rendimiento de los procesos y permiten cuantificar objetivos. Si hablamos de los KPIs o principales indicadores de desempeño y rendimiento en comercio electrónico para hoteles, estamos hablando de métricas que permiten evaluar el rendimiento de la página web de un hotel (web que debe estar enfocada a la venta y tener implementado un motor de reservas que pueda realizar un seguimiento de las ventas mediante algún programa de analítica web como Google Analytics).

Como fuente para obtener los KPIs o principales indicadores de desempeño de una web podemos utilizar el programa gratuito de analítica web de Google, Google Analytics. Google Analytics nos ofrece una gran cantidad de información, pero hay que saber qué parámetros son los relevantes y qué es lo que debemos analizar para poder conocer cómo está funcionando nuestro negocio.

El objetivo de la página web de un hotel debe ser la venta online de habitaciones, por lo tanto, dos de los indicadores más importantes serán las reservas y los ingresos/facturación obtenidos a través de la web.

El principal KPI para el eCommerce es la tasa de conversión, que mide el porcentaje de usuarios que acaban comprando en nuestra página, en relación al total de usuarios que nos han visitado. Esto es:

  • Tasa o ratio de conversión de la web de un hotel que equivale a la división entre reservas totales a la web y visitas totales a la web

Otros indicadores de comercio electrónico para hoteles:

  • Precio medio por reserva: la media del precio total por reserva
  • Precio medio por noche: precio medio por noche y por reserva

Hay muchos indicadores que nos permiten conocer mejor cuáles son nuestros puntos fuertes y cuáles debemos mejorar de nuestra página web, aunque no están directamente relacionados con el comercio electrónico pero sí con el rendimiento de la web de un hotel como las visitas, de dónde proceden las visitas, los navegadores que han utilizado los usuarios o el medio con el que nos han visitado.

Algunos de estos KPI’s que nos permitirán hacernos una idea más exacta de cómo está funcionando la página web de nuestro hotel y cómo se comportan los usuarios son:

· Fuentes de tráfico: Según si los usuarios han llegado a nuestra web a través de un buscador, de forma directa, referidos desde otra página o clicando en un anuncio. Nos proporcionan información útil para conocer de dónde proceden las visitas

· Porcentaje de rebote: Nos indica la cantidad de usuarios que han entrado y no han seguido navegando en la página. Este indicador nos puede ser útil para poder medir cada cambio que realizamos y si tiene aceptación o no por parte de los usuarios.

· Promedio de tiempo: Nos indica el promedio de tiempo qué los usuarios han estado navegando en la página.

· Páginas más vistas: Nos indica qué páginas han recibido más visitas. Éste KPI nos puede dar información sobre cuáles son las páginas que debemos mantener y cuáles debemos mejorar o cambiar.

· Tiempo de carga: El tiempo de carga de una página es muy importante para la indexación en Google, ya que como menor sea el tiempo de carga, mejor es la experiencia del usuario. La carga rápida y eficiente de la página será un aspecto determinante para el SEO de la web.

Estos indicadores nos permiten poder realizar un análisis muy interesante de nuestra página, para luego poder sacar conclusiones y ver qué mejorías debemos llevar a cabo, y estos indicadores cruzados con los de comercio electrónico nos permiten tener una radiografía completa del rendimiento de la web de nuestro hotel. Conocerse a uno mismo es la mejor forma para poder crecer y mejorar, por lo tanto, saber escoger cuáles son los KPI’s más importantes a analizar es el secreto para poder ver cuáles son tus fortalezas y tus debilidades.

El principal objetivo de todo hotel es vender, pero no nos podemos fijar únicamente en si vendemos poco o mucho, hay que fijarse en el cómo lo hacemos y si podemos hacerlo mejor. Si conseguimos adaptar al máximo nuestra página a cada usuario, los resultados llegarán.

En el siguiente post vamos a explicar cuáles son las KPIs más importantes para analizar nuestras campañas de Search Engine Marketing (SEM), ya sea con el programa de Pay Per Click (PPC) de Google Adwords o el de TripAdvisor.

Marketing On-line: Nuevas herramientas y aplicaciones en Google Analytics

El marketing on-line y el e-Commerce viven en un entorno dinámico, donde continuamente hay cambios y mejorías en sistemas y aplicaciones. Por eso, es importante estar al día y aprovechar cada pequeño detalle para conseguir una mayor optimización de la gestión del negocio.

La empresa americana Google, principal buscador mundial en Internet y con una cuota de mercado de más del 90% en España, es la creadora de un sinfín de aplicaciones y herramientas destinadas a mejorar y facilitar el trabajo de las empresas que trabajan en el mundo on-line.

En los últimos meses han realizado diversas actualizaciones y han empezado nuevos proyectos como Google +, que se están convirtiendo en piezas esenciales para el desarrollo de negocios en Internet.

Google Analytics, herramienta básica de medición y análisis de tráfico para los profesionales del marketing on-line, también ha sido actualizada y mejorada con el fin de poder obtener más información, y con una mayor precisión y exactitud, sobre los sitios que gestionamos.

Des de hace un mes y medio ya se puede utilizar la nueva interfaz de Google Analytics, la cual cuenta con mayor usabilidad para el usuario y un panel de control personalizado para cada departamento.

Algunas de las mejorías llevadas a cabo recientemente, son:

 · Site Speed (Velocidad del sitio web): La velocidad de carga de las páginas es muy importante, ya que muchos usuarios experimentan cierta frustración cuando una página tarda mucho en cargar o no carga. El Site Speed report, pues,  permitirá ver qué páginas no funcionan bien y pueden tener influencia en el ratio de conversión. Aunque esta herramienta fue creada hace unos meses, hacía falta poner una pequeña línea de código en el código fuente de la web de la web para poder recibir información. Debido a la gran demanda por parte de los usuarios, Google Analytics ha decidido poner un informe automáticamente en todas las cuentas de los usuarios. A nivel de SEO, la velocidad de carga de los sitios es un elemento muy importante, ya que los robots de Google no sólo indexan keywords, sino que también tienen en cuenta el nivel de usabilidad de las webs para poder ofrecer la mejor experiencia al usuario.

· Mobile ad performance (Rendimiento de los anuncios para móviles): Desde ésta semana todos los informes y métricas de AdWords se podrán segmentar según el tipo de móvil o tablet utilizado. El uso de tablets y móviles para la navegación es cada vez más importante y muchos consumidores los usan para comprar. Por eso, es necesario adaptar la estrategia de marketing teniendo en cuenta éstos dispositivos.  El objetivo de ésta herramienta es ver cómo se puede optimizar y sensibilizar la publicidad en móviles y tablets para conseguir una mayor rentabilidad.

 

· Webmaster tools (Herramientas del Webmaster): Desde la primera semana de Octubre es posible vincular la cuenta de Google Analytics, con Webmaster Tools. Se ha creado una nueva sección llamada Search Engine Optimization donde habrá informes sobre las búsquedas, las páginas de llegada de los usuarios y la procedencia geográfica de éstos. En cada informe se detallaran las impresiones, clicks, posición y CTR de las 1.000 búsquedas o páginas diarias más utilizadas, y el país.

· Real-Time (Tiempo real): Una gran novedad que ofrece Google Analytics, es la posibilidad de ver que está pasando ahora mismo en el site. Ésta herramienta permitirá mesurar el impacto de las acciones en las redes sociales. Por ejemplo, si publicamos un comentario en twitter o facebook, podremos saber la cantidad de visitas que nos proporciona y qué duración tiene la acción.

· Plugin para análisis social: También hay la posibilidad de añadir una pequeña línea de código en el código fuente de la web para poder realizar un seguimiento y analizar como los usuarios utilizan los botones sociales cómo el Google +1, el botón de Twitter o el Me gusta de Facebook.

· Google Search more secure (Búsquedas de Google más seguras): Las búsquedas en Internet crecen año tras año, por eso, es importante proteger la privacidad y seguridad del usuario. Cuando un usuario loggeado visita tu sitio desde una búsqueda orgánica en Google, todos los servicios de Analytics, van a reconocerlo como una búsqueda orgánica, pero no se van a guardar los términos utilizados en la búsqueda para llegar al site. Las búsquedas hechas por usuarios loggeados y en modo seguro (https://) van a reflejarse en Analytics con el nombre “not provided”. Hay que tener en cuenta que esto solo va a afectar a una minoría del tráfico (menos del 1%) y que no va a afectar en las métricas del tráfico SEO.

· Analytics Canvas: Ésta aplicación permite realizar informes eCommerce con diversas monedas. Es usual que una empresa tenga negocios con distintas monedas, por eso, Google Analytics ha creado una aplicación para facilitar la realización de informes, ya que antes se debía exportar manualmente en una hoja de cálculo y hacer la conversión. Muchas empresas se verán beneficiadas con ésta aplicación, que les va a permitir ahorrar tiempo y esfuerzo.

Por ejemplo, cadenas hoteleras que operen en Latinoamérica con U$D podrán ver sus informes con otras monedas, y poder comprar con hoteles gestionados con otra moneda, a la vez que ahorran el tiempo de realizar las conversiones manualmente.

Todas estas novedades y complementos combinados con un motor de reservas que tenga añadido el código e-Commerce de Google Analytics para hacer un tracking de las ventas, permitirán tener una información mucho más detallada del target, y por lo tanto, poder ofrecer un producto o servicio mucho más adaptado al consumidor.

En cada pequeña modificación, hay una posibilidad de mejorar y aumentar la competitividad de nuestra empresa. Como mejor conozcamos a nuestros clientes y cuáles son sus necesidades, más cerca estaremos de poder ofrecerles un servicio más personalizado y adaptado.

Diferencias en informes de Conversión de Google Adwords y de Google Analytics

Un hecho frecuente que ocurre cuando los hoteles nos contratan servicios de posicionamiento en buscadores, o la gestión de sus campañas de adwords, es que al proceder a analizar su situación actual en buscadores y el rendimiento de sus campañas nuestro informe difiere de los datos de que dispone el propio establecimiento hotelero, en especial cuando hay o ha habido un tercero gestionando sus campañas de PPC.

¿Cómo puede ser que en un mismo período el hotel reciba un informe de ventas originadas en Adwords y por otro lado Google Analytics muestre otro resultado?

Puede parecer una pregunta absurda dado que tanto una plataforma como la otra son de Google, y en cambio muestren datos de conversión diferentes. No obstante la respuesta es sencilla.

Tanto Adwords como Google Analytics disponen de sistemas de medición de conversiones, ambos distintos, y de comportamiento diferente.

Mientras el script de medición de conversiones de Google Adwords mide conversiones por click, el script de conversiones de comercio electrónico de Google Analytics, mide conversiones por visita.

A simple vista puede parecer lo mismo, ya que un click implica una visita, pero no siempre una visita procede de un click en un anuncio de Adwords.

Pongamos un ejemplo:

Un usuario realiza una búsqueda, y llega al sitio web haciendo click en un anuncio de Adwords. En este punto, en los próximos 30 días, que es el período de validez de la cookie, pueden ocurrir los siguientes escenarios:

  1. Que el usuario decida reservar al momento. En tal caso, la conversión se atribuirá a Campañas de CPC tanto en Google Adwords como en Google Analytics.
  2. Que no reserve en ese momento, pero decida regresar al sitio web otro día (dentro de los 30 próximos días) bien directamente, o a través de una búsqueda pichando en resultados naturales y finalmente reservar. En este caso, esta conversión en Google Adwords se atribuirá como generada fruto del CPC por que este usuario hizo click en un anuncio dentro de los 30 días anteriores, mientras que en Google Analytics se atribuirá a la fuente de tráfico que el usuario utilizó para llegar al sitio web en el momento de reservar, es decir Google Organic, Referido, Directo, o Adwords si lo hizo pinchando nuevamente en un anuncio.
  3. Que abandone y no reserve nunca. Con lo que no se mostrará conversión en ningún caso.

Queda claro que dificilmente los informes de Google Adwords coincidirán con los de Google Analytics, ¿pero cual es el mas exacto? Lamentablemente ninguno de los dos, dado que ambos funcionan con script que puede o no cargarse, y con cookie que un usuario puede por seguridad haber bloqueado en su navegador.

A pesar de todo las tendencias del mercado, y propia nuestra experiencia profesional nos dice que no suelen haber grandes diferencias, dado que la inmensa mayoría de las reservas de hotel se hacen en una misma visita, o cuanto menos en un periodo no superior a 24 horas después de la primera visita. En tal caso cabe esperar diferencias no superiores a un 10% entre ellas.

Es lógico deducir que los informes de conversión basados en Google Adwords, siempre ofrecen un mayor número de conversiones que los extraídos de Google Analytics, por lo que estos son los informes que muchas empresas utilizan para su propio regocijo frente al cliente, dado que les son mas favorables.

No obstante, si se tiene una visión global del negocio, y no sólo la del corto plazo o la del PPC,  es mucho mas recomendable basarse en los informes de Google Analytics. ¿Por qué?

  • Por que dan una visión mas realista de como acceden al sitio web las visitas que terminan reservando.
  • Por que atribuir a Google Adwords aquellas ventas de usuarios que tal vez hace 30 días pincharon en un anuncio de Adwords, no es justo para la persona o empresa que trabaja en pro del posicionamiento natural en buscadores.
  • Por que el número de reservas total es el que es, y atribuir a Adwords conversiones que realmente se originaron fruto de una búsqueda natural, hace a las personas que gestionan el SEO manejar datos incorrectos sobre sus verdaderas conversiones.

Desde HotelJuice, lo que recomendamos a nuestros clientes es:

  • Cuestionar los informes de conversión de Adwords, no creerse lo que un excel bonito y maquillado pueda poner.
  • Calcular cuantos € de producción en reservas reciben por cada € invertido, y cuestionarse lo que exceda de más de 8-9 € por €, del mismo modo que cuestionarse la profesionalidad del que ofrezca menos de 4 € por cada € invertido o la usabilidad del sitio web y su motor de reservas.
  • Pedir acceso a las cuentas de Google Adwords para visualizar el informe y ver que coincide con el bonito Excel, al fin y al cabo, si quien paga es el propio hotel debe ser capaz de ver y observar donde terminan todos y cada uno de los € invertidos en Google Adwords.
  • Pedir acceso también a Google Analytics, y ver posibles diferencias, que determinarán el hábito del usuario que visita más de una vez el sitio web antes de reservar.
  • Cuestionarse muchas cosas, todas las que sean posibles, y no dar nada por sentado.

En HotelJuice, creemos que el hotel lo que busca es el rendimiento global y no el parcial así como la consecución final de sus objetivos de ventas en su sitio web, y por ello que es mucho mas realista ofrecer informes de conversión de adwords a nuestros clientes extraídos de Google Analytics, ya que dan un expectro mucho mas amplio del SEO y el SEM y cuanto el segundo canivaliza al primero, además de dar total acceso a su cuenta de Adwords, a pesar de que los datos de conversión puedan resultar menos impactantes que los extraídos de Google Adwords.

Si tiene dudas, o necesita ayuda, podemos ayudarle.