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Marketing Online Hotelero - HotelJuice

El Social CRM como objetivo

Si tuviéramos que definir qué entendemos por Social CRM, y que lo diferencia del CRM tradicional, no podríamos hacerlo sin pasar por el Marketing en Medios Sociales, o Social Media Marketing.

Social CRM Hoteles

El CRM tradicional se fundamenta en el contacto directo con el cliente y la interactividad en forma de prospectos, propuestas, clientes potenciales y cartera de clientes. Determinadas plataformas ofrecen automatismos tecnológicos como Salesforce, Zoho o Sugar CRM (que utilizamos en HotelJuice) y nos permiten extraer, analizar, segmentar y actuar para mantener la relación con clientes de la forma mas eficaz posible.

En hotelería, el CRM Hotelero va un poco mas allá en cuanto uno de sus objetivos fundamentales es la tasa de repetición, en un clara tendencia hacia la Fidelización de Clientes. No obstante, dada la coyuntura del mercado hotelero actual, es bien sabido que la fidelidad en hotelería es bastante relativa, y sujeta a un buen número de factores, entre ellos el precio.

Mientras los hoteles van tomando conciencia de la importancia de la relación con clientes, y de la interactividad con ellos, el sector ha asumido como propia la necesidad de gestionar su presencia allí donde existe interactividad, es decir, en las Redes Sociales. El temor por la monitorización de las opiniones y la necesidad de gestionar la Reputación Online de un hotel ha acelerado este proceso.

Precisamente,  mantener la esencia del CRM tradicional, aunque abriendo un canal más de interactvidad con los clientes es lo que ha derivado en lo que llamamos Social CRM. En definitiva, podríamos decir que lo único que diferencia el CRM tradicional del Social CRM es precisamente el carácter Social, en donde hemos pasado de gestionar datos a gestionar conversaciones.

A diferencia del CRM tradicional, el Social CRM toma conciencia de que la interacción ya no ocurre sólo entre Hotel y clientes, sino también entre los mismos clientes que opinan, recomiendan, sugieren o todo lo contrario.

El análisis de los perfiles sociales de los clientes que optan por una cosa u otra, así como que perfiles son los que finalmente derivan en reservas, es una fuente inagotable de información para el desarrollo de una óptima estrategia de marketing. Es por ello que cada vez mas existe un mayor número de aplicaciones integradas en mayor o menor medida con los perfiles de Facebook o Twitter.

Nuestra identidad en redes sociales, nuestros hábitos y usos, son nuestra seña de identidad en red, y está sujeta al análisis de quienes quieran sacar provecho de Internet.

La aplicación del sentido común y de un liderazgo bien orientado, claves para mejorar las ventas de mi hotel

Bien leída la frase se podría aplicar perfectamente a una empresa de cualquier sector y dentro de una civilización occidental situada en el marco en que nos encontramos, a pesar de algunos factores políticos y sociales que, como poco, a algunos nos intimidan.

Resulta obvio, ¿verdad? Aplicar el sentido común y que esto sea clave para que mi negocio, que en este caso es un hotel, sea rentable y mejore sus ventas. Pues bien, existen muchos casos en que este sentido es cada vez menos común, cometiéndose entonces tremendos errores de gestión que concatenan períodos prolongados de vacas flacas y ausencia total de innovación para salir de ese bache en el que, de tanto en cuanto, nos encontramos.

No es este un post que vaya a tratar sobre varitas mágicas ni milagros efímeros, ni siquiera se pretende vender humo o ninguna moto. Para eso ya hay otros blogs y gente que los consume compulsivamente. Yo pretendo aquí llamar la atención sobre lo que la inmensa mayoría de las personas que gestionan un hotel, desde su dirección general hasta el departamento que cuenta con el menor presupuesto, ya saben o debieran conocer y aplicar.

Vuelvo a insistir, porque habrá quien crea que todo es de Perogrullo, pero son evidencias que en muchos casos pasan desapercibidas o a las que no prestamos la atención debida.

Absolutamente todos los miembros de una empresa, sea grande, pequeña o mediana, deben aplicar el sentido común para vender, y éste no es otro que el estar permanentemente orientado a mi cliente final, al potencial o al cautivo, a vender mi producto. ¿A quién? Es sencillo: a todo el mundo. Al que administra las nóminas de mi equipo en una gestoría externa, o al proveedor que me reclama un pago atrasado, o al que, quizás despistado, ha marcado mi teléfono por error.

Hay que sorprender siempre y en todo momento, y hay que captar, hay que tener visión comercial y analizar en detalle qué he hecho mal con ese cliente y cómo podría conseguirlo la próxima vez. Y una vez conseguido, cómo puedo hacerlo fiel a mi marca, a mi producto. Esta es una clave y un mandamiento fundamental para cualquier empresa. Ser excelentes en nuestra ejecución, pro activos en nuestra gestión, y diligentes en nuestras correcciones.

Pero todo lo anterior no sirve de nada si no tenemos un equipo sólido y unido, bien formado y que viva un ambiente de trabajo sano, bajo una presión elevada, sí, pero que obtenga sus recompensas por el trabajo bien hecho. El buen líder no es aquel que domina a los demás, sino el que consigue sacar lo mejor de cada uno de la forma más directa y eficiente posible, lo que nunca debe estar ligado a los malos modos ni a las presiones mal enfocadas.

Como se suele decir, si das un palo tendrás que premiar con una zanahoria luego, o si tensas la cuerda alguna vez la tendrás que soltar porque acabará por romperse. Como es natural, el premio lo debe recibir el que se lo merece, el que trabaja y rinde. ¿De qué nos sirve premiar lo mediocre si los resultados que obtiene no son positivos para nosotros?

Otra cuestión esencial aquí debería ser qué clase de personas quiero que trabajen conmigo y formen ese equipo visto desde una posición de liderazgo, que no tiene por qué estar únicamente ubicada en un puesto directivo.

Y, sobre todo, una vez formado ese equipo y evaluado su potencial, cómo desarrollarlo al límite y orientarlo a una mejora continua que revierta, finalmente, en mejorar mis propios resultados. Para ello hay que tener tacto, sensibilidad en definitiva.

Puede resultar llamativo pero, al menos en mi caso, he conseguido siempre rodearme de equipos surgidos de la nada, a los que se les ha y se nos ha inculcado una cultura de esfuerzo y dedicación, pero que a la vez han mantenido su esencia, su ambiente amigable y no se han enrarecido con situaciones anómalas. Y esto simplemente se ha conseguido con proximidad, con premiar el esfuerzo y la entrega, porque gracias a una ilusión común se han obtenido grandes resultados que han hecho que todos se sientan líderes del proyecto y engorden ese afán de superación tan necesario en nuestras actuales empresas. Y no sólo que se sientan líderes, sino que lo sean y lo demuestren. Sin estas personas las empresas no serían nada.

Detecta a estas personas que seguro existen en tu empresa, dales más fuerza, otórgales confianza y poder de decisión. Los buenos resultados llegarán solos y serás más líder y fuerte cada vez, pero nunca los dejes de lado. Aprenderás mucho de ellos porque ellos querrán aprender más y más cada día.

El Sentimiento del Cliente

satisfechos

Un sentimiento positivo en el cliente / turista es un factor imprescindible para lograr el matrimonio de este con la marca, destino o servicio. En otras palabras la satisfacción es un elemento previo para el logro de la fidelidad del cliente. Un sentimiento positivo del cliente a partir de la experiencia, debida a la percepción de la calidad ofrecida en el servicio es lo que usualmente llamamos satisfacción del cliente.

A partir de un servicio gustoso, la actitud y relación del cliente/ turista hacia el servicio es reforzada.

Los clientes en franco “matrimonio” con nuestra marca poseen ese sentimiento de satisfacción, muy superior a aquellos “infieles”, de ahí su importancia dentro de esta cadena de experiencia-sentimiento-fidelidad.

El sentimiento positivo del cliente o su satisfacción se puede definir en dependencia de tres aspectos fundamentales:

a)      Su naturaleza (ya sea proceso ó resultado)

b)      Su origen

c)      Su tiempo y espacio

Por su naturaleza

La definición en este punto parte de cómo es entendida la satisfacción, si como un proceso o como un resultado.

En la literatura sobre el tema, existe una cantidad considerable para ambos puntos de vista, lo mismo se entiende como proceso de evaluación, que como resultado, reacción, estado o respuesta al uso y consumo.

Al ser concebida como un proceso, se parte de cuando el cliente, en su evaluación y comparación del servicio recibido, confirma o sobrepasa sus expectativas, las que previamente se había conformado del mismo. Este proceso es conocido como paradigma de confirmación de expectativas.

Al ser concebida como reacción o respuesta, se asocia a una opinión, percepción o creencia (vertiente cognitiva), a una emoción (vertiente afectiva) , o a una intención del comportamiento (vertiente conativa), en relación a un producto o servicio y que varía en cuanto a su intensidad (de menos satisfecho a más satisfecho).

En los últimas dos décadas las investigaciones han podido comprobar la primacía del aspecto afectivo sobre el cognitivo a la hora medir la satisfacción y  le han dado mayor peso a este componente,  al apreciar que la satisfacción está relacionada con sentimientos sobre el producto o servicio (agrado, placer o deleite)

Por su origen

La definición de este punto parte del objeto por el cual el cliente muestra su satisfacción, el cual puede ser a partir de un producto, un servicio o algún atributo específico de estos, la experiencia de compra o consumo, el dador del servicio, el hotel o la marca, el destino, el precio de estos, entre otras posibilidades.

Por su tiempo y espacio

La definición de este punto parte del momento en que la satisfacción se produce y dura.

Esta depende de una experiencia o vivencia, por lo que lo mismo tiene lugar durante o después de la elección de compra o consumo.

El grado de satisfacción tiene un momento puntual, es finita, no perdura en el tiempo.

El grado de satisfacción puede ser medido en un momento en específico, ya sea posterior a la experiencia de consumo o a lo largo de un período de tiempo, posterior a varias experiencias de consumo de un mismo servicio.

La satisfacción, su nivel e intensidad, son directamente proporcionales a la intención del cliente/ turista por repetir su visita, a pesar de los patrones de comportamiento explicados por Oppermann en “Destination Theshold Potencial and the Law of Repeat Visitation” (1998), los cuales desajustan, un tanto, esta relación:

  • Turistas satisfechos, pero que no vuelven a repetir por su deseo de conocer nuevo horizontes.(turistas alocéntricos)
  • Turistas insatisfechos, pero que regresan al percibir menos riesgo al ya tener conocimiento del lugar y sus deficiencias, que visitar uno nuevo al que desconocen y que puede ser peor. Prefieren malo conocido que bueno por conocer.(turistas psicocéntricos)

Para alcanzar la fidelidad del cliente a la marca, no es suficiente una sencilla satisfacción. Para los turistas con libertad de opciones para escoger alternativas le es necesario más que una simple satisfacción.

La relación satisfacción- fidelidad es asimétrica, no lineal. Un aumento o disminución del nivel de satisfacción, no necesariamente tiende a reflejarse en el nivel de fidelidad, aunque la insatisfacción o desencanto de un cliente/turista, casi seguro, garantiza la deserción.

Ese sentimiento de complacencia, es requisito previo para alcanzar la fidelidad del cliente/ turista, pero no suficiente para conservarla y predecirla.

Para lograr la verdadera fidelidad, sí, es necesario lograr ese sentimiento de satisfacción total de las visitas, compras o consumo. Ella es el factor fundamental, la clave para reforzar la fidelidad del cliente y aumentar los beneficios a largo plazo.

La filosofía empresarial de Orientación al Cliente

A comienzos de los 90, el actor español Juan Echanove, estuvo de visita en Cuba, invitado por el éxito en el país, de varias de las series televisivas en que participó, entre ellas una titulada “Turno de Oficio” y otra, “Anillos de Oro”. En su estancia en la isla, fue huésped de honor en uno de los programas estelares de Cubavisión. Mientras respondía preguntas a la locutora anfitriona del programa, soltó una palabra que provocó un profundo y prolongado silencio en el estudio, al tiempo que la locutora exclamaba completamente anonadada…ayyyyyyyy, usted ha dicho una mala palabra….El actor sorprendido preguntó: _ ¿Yo?

_ Sí, le dijo la anfitriona

_ ¿Cuál? Replicó Juan

_ Esa, le contestó la locutora

El actor reflexionó, realizó una búsqueda interna en su memoria, repasando las palabras emitidas anteriormente y exclamó:

_ Pero… ¿esa es una mala palabra?

_ Sí, le contestó nuevamente la anfitriona…

_Ahhhhhhhhhh, pero yo no lo sabía, dijo el actor. Jamás pensar que es una mala palabra, pues ustedes se pasan la vida utilizándola, todos la utilizan y para todo…. ¿Cómo voy a pensar que es una mala palabra aquí? 

La misma historia sucede en la mayoría de las empresas y a gran parte de los gerentes y directores con respecto a la orientación al cliente y la satisfacción de sus necesidades. Se pasan el tiempo hablando de esto, planteando su necesidad, sus ventajas, posibilidades y resultados. Las describen en cuantos planes, enunciadas en misiones y objetivos, políticas, etc, pero a la hora de la realización, de la acción, de los hechos, se convierte en “mala palabra” y en prohibición natural. Todo se lleva acabo de forma completamente opuesta…

Sólo unos pocos son consecuentes y recogen sus frutos. Simplemente lo probaron una vez y nunca más lo soltarán…Han comprobado que el componente más importante del éxito de cualquier organización es la satisfacción de sus clientes. Si no lo están, no regresarán, ni recomendarán sus servicios a otros.

La satisfacción del cliente depende directamente de que la calidad de los servicios que son entregados sean capaces de cubrir y exceder las expectativas que ellos tienen de estos servicios, al recibirlos. Para esto, la empresa debe desarrollar un trabajo enfocado hacia la satisfacción del cliente, que parte de una filosofía y cultura comprometida con ello.

Personalizar y diferenciar los servicios y entregarlos con una calidad superior, incluso a la esperada, aprovechar la oportunidad para la innovación y el mejoramiento continuo, actuar de forma proactiva y dinámica en los servicios, hurgando hasta descubrir deseos, sueños y emociones, generando, desarrollando y satisfaciendo nuevas necesidades, así como la aplicación de adecuadas estrategias de relaciones con la clientela, son objetivos propios para el logro de una sostenibilidad e historia de calidad en el servicio y satisfacción al cliente, elementos necesarios y de resultados suficientes para el éxito empresarial. 

En las organizaciones orientadas al cliente, la gerencia, protagonista principal de esta obra, parte de la  creación, transmisión y desarrollo de un nuevo conjunto de valores y creencias con esta orientación, se crea un clima favorable para el desarrollo de un liderazgo dinámico, de una buena comunicación y flujo de la información, aprendizaje y motivación en general de los trabajadores. Estos se educan en un ambiente de capacitación continua (conocimientos, habilidades y valores) y desarrollo de la profesionalidad, orientada a la búsqueda, pesquisa y conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes para cumplimentar su satisfacción y lograr su lealtad, completando un ciclo dinámico y expansivo de excelencia en el servicio. 

La creación de una base filosófica orientada al cliente, incluye el diseño de todo el andamiaje y planes de la organización, donde están contenidos procesos y mecanismos, estrategias y políticas, estructuras, etc y esto desemboca en la conversión del cliente en el valor más importante para la empresa. La importancia de las necesidades y su satisfacción de los clientes, así como las expectativas y su superación, condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de la organización. 

Nos gustaría compartir con ustedes esta entrevista realizada a Leslie Spiers (UK) sobre el nuevo enfoque del servicio al cliente en  la conferencia “Nuevo Enfoque del Servicio al Cliente, Beneficios y oportunidades para el Turismo”,  organizada por el  Instituto Argentino de Normalización (IRAM) junto a KB & Associatesel 16 de marzo de 2004.

Leslie Spiers es Director Ejecutivo de Proem Consulting Limited y Consultor Asociado en Capacitación de la Cámara de Comercio de Southampton, donde organiza cursos sobre Servicio al Cliente. Trabaja también como capacitador en Business Link Wessex y apoya activamente al Institute of Customer Service (ICS) de UK.

Su conferencia giró en torno al nuevo enfoque de Servicio al Cliente, fundamentándola en la sinergia entre tres instancias: el liderazgo, los sistemas de la organización y el personal.

Desde esta perspectiva el servicio al cliente no es simplemente una estrategia de marketing. Se plantea en cambio, como una concepción global del management, que debe permear toda la organización, y no sólo el área de comercialización. Así, el rol del liderazgo se visualizará en una visión que defina el servicio al cliente como prioridad de su política. Los sistemas deberán estar diseñados para soportar y mejorar en forma continua una gestión de la organización, que ponga su centro en el servicio al cliente. Y el personal, tanto el que trabaja físicamente en la primera línea con los clientes, como el personal de soporte y la estructura de mandos, deberán tener las capacidades que efectivamente garanticen la excelencia en el servicio al cliente. 

¿Por qué las empresas pierden clientes? 

Los clientes se pueden perder por distintos motivos, según estudios, el 14% presentan insatisfacción con el producto; el 9% son tentados/seducidos por su competidor; el 5% pueden estar influenciados por pares y/o familia; el 3% por mudanza, el 1% por muerte y el 68% se pierden por la pobre calidad de servicio de la empresa.

¿Cómo puede la empresa lograr la lealtad de sus clientes? 

Proveyendo y excediendo las expectativas de los clientes; además si algo no funciona, se debería solucionar rápidamente ofreciendo las correspondientes disculpas junto con un presente, por ejemplo, un ramo de flores, agradeciendo a los clientes por hacer negocios con nosotros, estar en permanente contacto y estar enterado de qué está haciendo la competencia para actuar en consecuencia.

¿Cuándo podemos considerar que el cliente está realmente satisfecho con nuestro servicio? 

Existen algunas señales que la empresa puede “detectar” para reconocer cuándo un cliente está satisfecho, ellas son: 

  • Cuando los clientes hacen más negocios 
  • Cuando nos recomiendan a otros 
  • Cuando compran sobre otra base distinta del precio 
  • Cuando Ud. les pregunte a ellos, ellos se lo dirán

¿Cómo podemos detectar cuando los clientes no están satisfechos? 

Permaneciendo en contacto con ellos y preguntándoles que opinan de nuestro servicio, haciendo algo para rectificar la situación si algo no está bien o, invitándolos a que regresen para ver que Ud. ha realizado cambios y preguntarles qué desearían que hiciéramos para que continúen haciendo negocios con nosotros.

¿Cuáles son los beneficios de tener clientes satisfechos? 

Cuando los clientes están satisfechos, los costos de marketing para lograr nuevos clientes disminuyen. Un cliente satisfecho recomendará su empresa a otras (personal de venta gratis para su empresa) y, por otro lado, contar con una base de clientes regulares contribuye a la planificación del flujo de caja.

¿Por qué es importante para la organización tener una buena reputación frente a sus clientes? 

Porque una buena reputación agrega valor a la empresa, por ende, esto atrae buen personal y nuevos clientes A los inversores les interesan las empresas de buena reputación para invertir capitales.

¿Cuáles son las claves de la calidad a tener en cuenta en el momento en que la empresa ofrece sus servicios? 

Es importante conocer el producto y al cliente y ser claros sobre garantías y servicios posventa. Sea un contacto cara a cara o a distancia, la primera impresión es la que cuenta.

¿Cómo podemos mejorar nuestros servicios frente a quejas y reclamos de nuestros clientes? 

Ante una situación de reclamo o de queja, hay que responder velozmente. Siempre hay que tratar de entender el punto de vista del cliente y preguntarle qué sugerencias podría aportarnos para rectificar el problema. Es fundamental lograr empatía con el cliente y anticiparse pero, no presuponer cuáles son sus necesidades.

¿Por qué es importante que la empresa sea bien liderada?

Los líderes establecen las normas y la cultura de la organización, pueden mediante ejemplo, mostrar cuál es la mejor manera de hacer las cosas y proveen una visión de, hacia dónde la organización se dirige. 

Los líderes definen la manera de relacionarse con los clientes, y, aseguran creatividad e innovación para satisfacer las necesidades de éste a través de nuevos productos y servicios.

¿Por qué es importante el empowerment? 

Porque hace que el personal de contacto con el cliente tenga confianza en sí mismo, brindando, de este modo, un mejor servicio al cliente.  

Los clientes pueden tener una respuesta inmediatamente sin que sea necesaria la intervención de un gerente. El personal con poder de decisión se siente más responsable por sus propias acciones y además el empowerment reduce costos en la medida en que ya no son necesarios los equipos de supervisores.

HotelJuice en el Congreso de Yield Management de Buenos Aires

El pasado día 8 de Septiembre, participamos como ponentes en el Primer Congreso de Yield Management de Buenos Aires.

Nuestra disertación trató sobre el Marketing 2.0 y como éste complementa las carencias del Revenue Management tradicional en cuanto a la orientación hacia el cliente, de forma que nos permite como hoteleros, competir en experiencias y no en precio, y ofrecer experiencias personalizadas a cada uno de nuestros clientes potenciales.

Asímismo, tratamos cuestiones como el estado de la Web actual, la Reputación de los Hoteles en Internet, así como la creación de vínculos emocionales con los clientes en forma de Comunidades de Clientes, y como todo ello puede jugar un papel importante en el rendimiento de las acciones de marketing y distribución realizadas por un establecimiento hotelero.

Nuestra visión causó un impacto muy positivo entre los asistentes al congreso, quienes se interesaron por la metodología a seguir, y la forma de empezar a implementar dicha metodología.

Nuestro balance es altamente positivo, si bien muchos de los hoteles asistentes eran ya conscientes de la necesidad, han encontrado en HotelJuice el aliado ideal para emprender el camino de la orientación total al cliente.

Nos alegra ver como el Social Media Marketing constituye un elemento tenido en cuenta en Argentina donde el comercio electrónico está en pleno proceso de desarrollo.

Próximamente HotelJuice expondrá como ponente en el IV Congreso Nacional de Marketing Turístico, que tendrá lugar los días 15 y 16 de Octubre, en Priego de Córdoba.