Revenue Management, CRM y la fidelidad del cliente a su hotel en tiempos difíciles

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1. Miguel Angel Campo el marzo 1st, 2009 5:08 pm

   Como bien dices “La mayoría de las veces, los programas de fidelización en hoteles, no son del primer orden…”, ni para los mas importantes segmentos de clientes, ni para atraer la atención de la mayor parte de ellos, en lineas generales les falta garra, y especialmente transparencia. En la mayoría de casos, no terminas de saber que es lo que te ofrecen de forma clara, y especialmente no acabas de encontrar una verdadera ventaja en ser fiel a ese establecimiento, ya que lo que te ofrecen queda enmascarado, sino realmente distorsionado a través de otras ofertas que pueda establecer el mismo establecimiento.
   Como ya hemos comentado anteriormente, son múltiples parametros los que han de considerarse en cualquier manifestación de RM, y deben ser tenidos en cuenta de forma muy especial, si dentro de la estrategia de RM estamos considerando la fidelización de nuestros clientes.
   Yo utilizaría un sistema de fidelización muy claro y transparente, como podría ser el que te adjunto
   ASUNTO: CREACIÓN DE UNA TARJETA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DEL HOTEL XXXXX.

   DENOMINACIÓN DE LA TARJETA:

   TARJETA DE CLIENTE HABITUAL

   ¿CÓMO PUEDO OBTENER LA TARJETA DE CLIENTE HABITUAL?

   • Rellenando una solicitud en el Establecimiento durante su estancia, o pidiendo la solicitud por correo electrónico, telefónicamente o vía fax, que le será remitida a la mayor brevedad.

   ¿CUÁNTO ME CUESTA LA TARJETA DE CLIENTE HABITUAL?

   • La emisión de la tarjeta es absolutamente gratuita, siendo remitida por el Hotel XXXXX a sus mejores clientes por correo certificado o entregada personalmente en la recepción del mismo.

   ¿QUÉ VENTAJAS ME OFRECE LA TARJETA DE CLIENTE HABITUAL?

   1. Derecho preferencial en la confirmación de reservas.
   2. Cesta de fruta y botella de agua mineral el día de entrada.
   3. Posibilidad de reservar cada año, su estancia del año siguiente, manteniendo la tarifa de precios del año en que confirma la reserva, previo pago del 10% del valor de la misma.
   4. Devolución integra del depósito de reserva en caso de anulación de la misma por causas de fuerza mayor.
   5. Descuentos en la factura de cada año, de acuerdo al nivel de facturación que hubiere realizado en el año anterior, reservados directamente al establecimiento y pagados en efectivo en el mismo.

   ¿QUÉ DESCUENTOS PUEDO OBTENER CON LA TARJETA DE CLIENTE HABITUAL?

   • El descuento a que puede dar derecho la tarjeta de cliente habitual, puede variar entre un mínimo de un 5% y un máximo de un 20%.
   • El importe de los gastos efectuados y pagados en efectivo en el establecimiento se van acumulando en la cuenta del cliente.
   • El descuento se aplica mediante módulos de 1.000 €, dejando como saldo para el siguiente periodo de facturación, las cantidades que no completen dicha cifra.
   • El descuento mínimo a considerar para un cliente con tarjeta de cliente habitual del Hotel XXXXX, será del 5%.
   • Los clientes con mas de tres años de antigüedad, puedan acumular descuentos adicionales, hasta totalizar un 10% mas, sobre el 5% inicial, de acuerdo con la siguiente escala:
   1. 2% adicional por antigüedad superior a 3 años + 2%
   2. 2% adicional por antigüedad superior a 5 años + 4%
   3. 2% adicional por antigüedad superior a 10 años + 6%
   4. 2% adicional por antigüedad superior a 20 años + 8%
   5. 2% adicional por antigüedad superior a 25 años + 10%
   Los clientes con suplemento de antigüedad ininterrumpido, podrán gozar de una bonificación del 50% sobre el incremento adicional de antigüedad, que corresponda al número de años ininterrumpidos de asistencia al Hotel.

   ¿CÓMO FUNCIONA EL SISTEMA DE DESCUENTOS?

   • El uso y disfrute de los descuentos ofertados por medio de la tarjeta de cliente habitual, no son acumulables a otros descuentos u ofertas que el establecimiento pueda tener concertados con operadores turísticos, organismos de la administración, organizaciones o clubs de consumidores, o medios de pago que puedan representar cualquier tipo de minoración sobre las tarifas directas de venta al público del hotel.
   • De acuerdo con lo señalado en el párrafo anterior, anualmente se computaran al cliente todos los valores de servicios facturados al mismo, por reservas efectuadas de forma directa en el Hotel y pagadas en el mismo en efectivo, por cada estancia que efectúe.
   • Los valores computables en cada ejercicio, se consideran en módulos de 1.000 €, sobre los que se considerará el descuento que pueda corresponder al cliente, sobre el montante de facturación que pueda realizar en la primera estancia del año siguiente.
   • Si la cifra de descuento resultante fuera superior al valor de la primera estancia, la cifra no cubierta quedaría a favor del cliente para ser deducida de posteriores visitas al establecimiento.
   • El derecho al descuento de cada ejercicio, caduca con el final de dicho ejercicio, no siendo acumulables de un ejercicio para otro, salvo en lo que corresponda a la cifra excedente de la modulación de 1.000 €.

   EJEMPLO DE APLICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LA TARJETA DE CLIENTE HABITUAL:

   Vamos a considerar un cliente en el año 2.008 con tarjeta de cliente habitual, cuya antigüedad como cliente data de 1.990, y que después de alguna interrupción en sus visitas al hotel, ha realizado al menos una visita anual de forma ininterrumpida desde 2.002, y en 2.007 ha computado un gasto de 2.750 €.

   Para la primera visita que realice el año 2.008, este cliente dispondrá de una posibilidad de descuento cifrada en:

   1. 5% Como poseedor de la tarjeta de cliente habitual.
   2. 6% Por antigüedad superior a 10 años.
   3. 2% Correspondiente a la bonificación del 50% sobre el 4% que le otorga haber usado el hotel de forma ininterrumpida más de 5 años.

   TOTAL descuento del 13% sobre 2.000 € = 260 €.

   En la primera visita de 1.998, este cliente genera una factura con base imponible de 1.200 €, sobre las que se aplicará el descuento de 260 € correspondientes a las condiciones de su tarjeta de cliente habitual, quedando la base imponible a pagar en tan solo 940 €.

   Con independencia de este descuento, al cliente le quedarán computables para ese ejercicio:

   1. 750 € de saldo no computable del ejercicio anterior.
   2. 940 € de la base imponible de su primera factura del nuevo ejercicio.

   De acuerdo con estas cifras tendrá computadas en ese momento como base de descuento del próximo ejercicio, la cifra de 1.690 €, a las que habrán de sumarse las bases imponibles correspondientes a cuantas estancias realice en ese año.

   SOLICITUD DE TARJETA DE CLIENTE HABITUAL

   D. ________________________________________________ con D.N.I. __________,
   Nacido en _____________________________ provincia de _____________________,
   Con domicilio en ________________________________________________________
   (Calle, Paseo, Travesía, Plaza)
   De _______________________________,(_______), __________________________
   (Población) (Código Postal) (Provincia)
   Teléfono: (___) ___ ___ ___ Telefax: (___) ___ ___ ___

   SOLICITA

   A la Dirección del Hotel XXXXX, le sea expedida la Tarjeta de Cliente Habitual, a fin de beneficiarse de las ventajas y promociones inherentes a los usuarios de la misma.

   Como usuario de la Tarjeta de Cliente Habitual, reconozco como propietario de dicha Tarjeta al Hotel XXXXX, comprometiéndome a su cuidado y custodia, y a notificar al Hotel la pérdida o sustracción de dicha Tarjeta tan pronto como detecte su falta; así mismo, declaro conocer las condiciones de uso de la misma, que aparecen al dorso de esta solicitud.

   En _______________ a __ de _______________________ de 1.99

   (Firma del solicitante)

   Se expide Tarjeta de Cliente Habitual Nº _________, con fecha __________________
   Que se entrega al solicitante:

   En propia mano el día __________________________

   Por correo certificado el día _____________________

   NORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA TARJETA DE CLIENTE HABITUAL DEL HOTEL XXXXX:

   El usuario de la Tarjeta de Cliente Habitual del Hotel XXXXX reconoce en el momento de solicitar ésta, ser conocedor de las normas de uso y condiciones que el Hotel tiene estipuladas para su expedición.

   Estas normas y condiciones, podrán ser en cualquier momento cambiadas por la Dirección del Hotel, sin mas compromiso por parte de la misma, que el respeto a las condiciones vigentes en el momento del cambio, para el ejercicio económico en que el mismo se produzca.

   1. La emisión de la Tarjeta de Cliente Habitual es gratuita.
   2. La Tarjeta de Cliente Habitual da derecho preferencial en la confirmación de reservas.
   3. La Tarjeta de Cliente Habitual le ofrece la BIENVENIDA del establecimiento con CESTA DE FRUTA y AGUA MINERAL en la habitación el día de llegada, en cada una de sus estancias.
   4. La Tarjeta de Cliente Habitual le ofrece la posibilidad de reservar cada año, su estancia del año siguiente, manteniendo la tarifa del año en que confirma la reserva, previo pago del 10% del valor de la misma en el momento de formalizar ésta.
   5. La Tarjeta de Cliente Habitual le garantiza la devolución integra del depósito de reserva, en caso de anulación por causas de fuerza mayor.
   6. La Tarjeta de Cliente Habitual le permitirá conocer con antelación suficiente, cualquier tipo de promoción especial que pueda realizar el Hotel, gozando de prioridad para la reserva de tales promociones.
   7. La Tarjeta de Cliente Habitual proporciona además de las anteriores ventajas, la posibilidad de obtener un descuento sobre la facturación del siguiente año, de acuerdo a la facturación que haya realizado en el año precedente:
   • Los descuentos pueden variar entre un mínimo del 5% y un máximo del 20%, de acuerdo a las siguientes condiciones:
   a) El descuento base por ser usuario de la Tarjeta de Cliente Habitual es del 5%.
   b) Si el usuario de la Tarjeta tiene mas de 3 años de antigüedad como cliente, acumula los siguiente descuentos adicionales:
   • 2% con antigüedad superior a 3 años. + 2%
   • 2% con antigüedad superior a 5 años. + 4%
   • 2% con antigüedad superior a 10 años. + 6%
   • 2% con antigüedad superior a 20 años. + 8%
   • 2% con antigüedad superior a 25 años. + 10%
   • Gozando de una bonificación especial del 50% del descuento que corresponda al periodo de antigüedad que ostente de forma ininterrumpida.
   • El uso y disfrute de los descuentos ofertados, no son acumulables a otros descuentos u ofertas que el Hotel pueda tener concertados con operadores turísticos, organismos de la administración, organizaciones o clubs de consumidores o usuarios, o medios de pago que puedan representar cualquier tipo de minoración sobre las tarifas directas de venta al público del Hotel.
   • De acuerdo con el apartado anterior, anualmente se computarán al cliente los valores de servicios facturados al mismo, por reservas efectuadas de forma directa al Hotel y pagadas en el mismo en efectivo.
   • Los valores computables en cada ejercicio, se considerarán en módulos de 1.000 €, sobre los que se considerará el descuento que pueda corresponder al cliente, para ser deducido de su facturación en el año siguiente.
   • El derecho a descuento de cada ejercicio, caduca con el final de dicho ejercicio, no siendo acumulables de un ejercicio para otro, salvo en lo que corresponda a la cifra excedente de la modulación de 1.000 €.

2. Luis Simpson el marzo 8th, 2009 10:59 am

   Estimado Miguel:

   A juzgar por lo que dices, captaste el sentido de la idea…” son múltiples parámetros los que han de considerarse en cualquier manifestación de RM, y deben ser tenidos en cuenta de forma muy especial…” . Lo que podría ser ideal para un caso (hotel) ó para un momento determinado del mismo hotel, puede convertirse en inapropiado para otro hotel ó momento determinado. No existe fórmula ideal. Se necesita un estudio a profundidad del mercado objetivo, componentes, situación, tendencias, modas y comportamiento dado, así como la situación y posibilidades nuestras para llegar al objetivo prefijado, ante la presión de la competencia. Es por eso que digo que hablar de Revenue Management en nuestros días sin asociarlo al CRM, es no hablar de Revenue Management y es este a su vez, un eslabón fundamental para atraer y mantener al cliente en el largo plazo, a pesar de que otros, en nuestra misma posición, en otros lugares, luchen por lo mismo. Es actuar anticipadamente y con agresividad, sacándole partido a nuestras fortalezas en la competencia o lo que es lo mismo, aprovechar nuestra o nuestras ventajas competitivas, conociendo a la perfección a quien le brindamos nuestro servicio, para aumentarle cada vez mas valor a esa entrega al cliente. En definitiva es él quien elige y aplica.

   Un saludo

   Luis Simpson

3. Miguel Angel Campo el marzo 8th, 2009 12:53 pm

   Estimado Luis:

   Veo que estamos de acuerdo en la percepción del problema, la realidad es que todas las teorías son buenas, si se aplican de forma adecuada a las circunstancias de cada empresa o establecimiento, ya que no existe fórmula magistral que solucione los problemas de la empresa a lo largo del tiempo, sino que en todo momento hemos de ser el sastre que hace un traje a la medida, y que si engorda o adelgaza el cliente, lo adapta a lo largo del tiempo, mientras ese traje permita las necesarias correcciones.

   En ningún caso, si quieres liderar el mercado en tu sector, es valido el "pret a porter".

   Por eso, es dificil, cuando usamos el análisis permanente de lo que ocurre en nuestro establecimiento, y tratamos de anticiparnos o adaptarnos a variables circunstancias, nunca estamos totalmente contentos con la mayoría de los programas de gestión que existen en el mercado, que en muchos casos solucionan los problemas del momento, pero no se adaptan a nuevas necesidades cuando estas aparecen.

4. Luis Simpson el marzo 8th, 2009 6:45 pm

   Así mismo, Miguel.

   Es la necesidad y obligación de “sometimiento” a esas tendencias y comportamiento del entorno, un imperativo para los hoteles y empresas, en función de lleva a cabalidad cualquier variante dentro de nuestras técnicas de Revenue.

   El constante monitoreo del entorno y la evaluación de nuestras posibilidades y correcta definición de la situación, sumada a una auditoria, retroalimentada a consciencia, de los efectos de cada accionar, es la clave para un navegar tranquilo en los turbulentos mares del Revenue