La Paridad de Precios en los Canales de Distribución
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La decisión de aplicar o no paridad de precios entre varios o todos los canales de distribución es algo que debe ser analizado previamente en base a diferentes criterios. Las consecuencias, es verdad que pueden llegar a ser desastrosas, en base al impacto que determinados canales puedan suponer sobre el share general de ventas de un establecimiento hotelero.
No se puede ni debe generalizar sobre el hecho de si una política es mejor que otra, y cada hotel debe decidir en base al conocimiento extraido de las diferentes fuentes de información, los hábitos de compra de los diferentes tipos de cliente y el grado de dependencia de cada uno de los canales de distribución para lograr buenos resultados.
La aplicación de Paridad de Precios de forma unilateral entre los diferentes canales de distribución, es en cualquier caso, un error y signo inequívoco de una mala aplicación del Revenue Management.
Esta afirmación, que sin duda es polémica en sí misma, es fruto de las respuestas a una serie de reflexiones:
- No todos los clientes son iguales, ni responden de la misma forma ante las propuestas, ni reservan con la misma antelación.
- Todas las personas con intención de viajar a una ciudad en unas fechas determinadas y que coinciden con un evento, viajan necesariamente con motivo del evento.
En realidad, la respuesta se encuentra en la propia definición de lo que es un Canal de Distribución. Si realizaramos una encuesta sobre ello, sin duda la gran mayoría de los establecimientos nos dirían algo como “el medio que tengo a mi alcance para llegar a mis clientes”, cuando la verdad es que el Canal de Distribución es El Medio Elegido por el Cliente para llegar a un Hotel.
Teniendo en cuenta que es EL CLIENTE quien decide, y lo hace en base obedeciendo a determinados impulsos, preferencias, propuestas, o incluso acciones de marketing o aspectos socio-demográficos, podemos fácilmente deducir que los clientes que utilizan los diferentes canales de distribución son diferentes, aunque claro, algunos clientes o tipos de cliente (pero no todos) pueden compartirse.
El propio desconocimiento del cliente induce a deducir que el precio determina la decisión de venta de un cliente, en el momento y forma. La realidad es que el precio no es el único factor, y seguro que en la mente del cliente hay varias cuestiones que son valoradas en el momento de comprar.
Del mimo modo, al no conocer al cliente en profundidad y sus necesidades, tampoco sabemos si alguno de los que están pagando 200 o 300 € por una habitación, hubieran estado dispuestos a pagar 500 o 600 € por la misma habitación.
La paridad de precios aplicada de forma unilateral en todos los portales de viajes, en realidad no hace otra cosa que equiparar al mismo nivel a todos ellos, elevando a niveles superiores de competitividad a quienes tienen menor capacidad de generar negocio.
La verdad es que no hay reglas sobre esto, a pesar de las amenazas que pueda sufrir un hotel por parte de los distribuidores al no aplicar paridad de precios, por lo tanto la decisión ha de ser tomada fríamente y analizando las consecuencias.
Nuestro consejo en este sentido es:
- Conocer a los clientes, y saber que tipos de cliente recibimos de cada canal de distribución.
- Detectar las pautas, pick-ups y comportamiento en cada uno de ellos, en lugar de hacerlo de forma global.
- Ver patrones comunes entre los canales de distribución, ya que entre algunos de ellos si va a ser necesario aplicar paridad.
- Aplicar estrategias de precio y políticas tarifarias, en base a dicho comportamiento en forma de descuentos por compra anticipada, restricciones, suplementos por corta estancia, políticas de cancelación, paquetes,o incluso por determinados tipos de habitación o regímenes alimentarios, etc.
Es laborioso pero la clave reside en conocer al cliente, y al cliente no se le conoce a través de un documento Excel. Además, conociendo a nuestros clientes y obrando en consecuencia es con total certeza una garantía de que podremos conseguir un mayor número de clientes idénticos a ellos pero que por determinadas circunstancias van a alojarse a nuestros competidores.
A veces es necesario llevar el Revenue Management unos pasos más allá si queremos sacarle “Jugo” a nuestro hotel, y esto sin duda lo sabemos hacer en HotelJuice.
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5 Comentarios en “La Paridad de Precios en los Canales de Distribución”
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[...] En este artículo mas detallado en HotelJuice he llegado a la conclusión de que la verdadera dificultad no estriba en mantener la paridad, sino en conocer al cliente y aplicar políticas de precios adecuadas a cada uno de ellos. [...]
Bravo! Articulo incomodo pero certero.
Incomodo porque la tendencia del sector es asumir que el único camino es la paridad, certero porque desde mi punto de vista, la paridad es una solución muy elegante, en laboratorio, pero demasiado simple para el mundo real.
Creo que la paridad no existe. Igual que no exisite en otros sectores, ni de tangibles ni de servicios, tampoco puede existir mucho tiempo en el sector hotelero, a menos que se convierta en una anomalía.
Paridad significa garantizar el mismo precio independientemente del canal y el peso del intermediario, y se supone que el mayor beneficiario de esto es el usuario.
Como resulta que diferentes canales comportan diferentes costes y que diferentes intermediarios suponen diferentes ROI´s, igualar los precios significa perjudicar a los intermediarios más productivos subiendo los precios y favorecer a los menos productivos bajandolos. Se puede saber en que ayuda esto al usuario?
Creo que cada hotel debe encontrar su formula. Debe plantear una política de precios coherente a la naturaleza de su distribución, con soluciones creativas para que todos los intermediarios disfruten de acuerdos win-win, y quizás vigilar que haya cierta homogeneidad dentro de un mismo canal, pero nada mas.
La polemica de la paridad llego con Internet, porque Internet es transparente y muestra las diferencias. Bues bien, hagamos honor a esa transparencia y que sea el mercado quien decida sin un intermediario/canal merece mejor trato que otro.
Sin duda, no hay formulas genéricas como destacas. Chapeau!!! David y Goliat se enfrentaron y todos sabemos quien venció. El mercado ofrece ventajas tanto para los grupos hoteleros gigantes como para los pequeños hoteleros independientes. Hay que saber aprovecharlas. Gracias Albert,
En teoría el argumento es válido, pero en la realidad ¿qué operador o intermediario va a querer vender un hotel a sabiendas de que tiene un precio más elevado a sólo un click de distancia?. La transparencia en internet hace quedar mal al intermediario con precio elevado. El cliente entiende que pueda obtener ofertas por reservar con antelación o comprar un paquete, pero queda muy mal parado el intermediario que vende por encima del precio para una misma habitación en la misma fecha. Al final el hotel se puede quedar vendiendo sólo a través de esos intermediarios “preferidos”, con lo cual aumenta su dependencia de ellos cuando de lo que se trata es de diversificar riesgos. Como si se puede atender a las necesidades de los clientes es ofreciendo distintos productos en distintos canales, es decir distintos tipos de habitación o servicios asociados ofrecidos para cada canal, de esa forma se atienden a distintas necesidades y tipos de clientes, pero no vendiendo la misma habitación a distintos precios según el canal, eso me parece una tomadura de pelo.
Tu propio enunciado lo descubre todo, paridad para el canal de distribución, pero no para el cliente y esto es así y los distribuidores que persiguen la paridad, se olvidan del cliente y de que el revenue y el tiempo se encargan de hacer la paridad imposible, o ¿es que un cliente que reserve 50 días antes va a pagar lo mismo que uno que reserve el día antes? ira en función del revenue que hayamos hecho en las tarifas de nuestro hotel, pero ambos clientes van a tener los mismos servicios y el mismo tipo de habitación y todos sabemos que seguramente la diferencia de tarifa entre uno y otro perjudicará al que nos ha reservado con mas anticipación, pero claro… es el cliente y no se entera y sin embargo si nos preocupa mantener las apariencias en el canal de distribución. Yo diría menos revenue y mas marketing y los clientes por encima del canal de distribución.