La Distribución más Eficaz e Inteligente que cada hotel pueda permitirse
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A menudo los hoteles asocian nuestra empresa con la desintermediación. Signo inequívoco de la confusión generalizada en el sector hotelero al pensar que tomarse seriamente el Marketing es intentar desintermediar, especialmente en los canales de distribución online.
No voy a negar que en algunos casos al ver el valor aportado por algunos intermediarios, he sido el primero en recomendar su salida. No obstante, nuestros planteamientos a los hoteles pasan por conseguir la más eficaz e inteligente estrategia de distribución que cada uno pueda permitirse. Nada más lejos de la realidad el pensar que la desintermediación es el objetivo, tal vez de forma selectiva pueda ser un medio.
La “Distribución más eficaz e inteligente que cada hotel pueda permitirse” puede sonar a término marketiniano pero considero que deberíamos analizar la afirmación. Pues ya de por sí la frase produce dolores de cabeza.
Distribución Eficaz
Con el paso de los años, lo que antes conocíamos como Comercialización Hotelera ha derivado por varias razones en pura Contratación. Firmar contratos de distribución, nos hizo pensar que era una garantía de ocupación, de hecho lo fué por mucho tiempo. Nada malo había en dar una comisión a una empresa por el hecho de proporcionarnos clientes. El exceso de contratación sin embargo se ha constituido como uno de los principales problemas de la hotelería actual.
Gestionar múltiples plannings no es tarea sencilla, mantener la integridad de la paridad de tarifas tampoco es fácil, y cuanto mayor es el número de canales a gestionar mayor es el problema y mayor es la cantidad de recursos necesarios para gestionarlo, y lo peor es que ni así conseguimos llenar nuestro hotel mas que en las fechas en las que íbamos a llenarlo de todos modos. ¿Es esto eficaz? Me temo que eficaz es todo lo contrario.
Distribución Inteligente
Uno de los planteamientos que el hotelero debe hacerse es si determinados canales de distribución le aportan negocio en forma de clientes que tal vez él mismo hubiera podido conseguir, incluso a un menor coste de adquisición por cliente. Permitir que todos los intermediarios compitan entre sí por generar negocio al hotelero, en mercados asumibles por el propio hotelero, tiene serias consecuencias sobre el precio medio.
Otras veces el coste de intermediación no está en consonancia con el valor generado por el intermediario lo cual obliga a realizar replanteamientos.
Es en este punto cuando el hotelero debe tomar las riendas de su distribución.
Distribución Asequible
Claro está cuanto mayor sea el ámbito que el hotel crea que puede asumir de forma directa, mayor será el esfuerzo y en definitiva el coste que conllevará dicho posicionamiento. Por lo que es de justos reconocer que el posicionamiento es un hecho que hay que afrontar de forma cautelosa, equilibrada y prestando especial atención al Retorno de cada una de las inversiones que se realicen a tales efectos.
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Comentarios
5 Comentarios en “La Distribución más Eficaz e Inteligente que cada hotel pueda permitirse”
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[...] Hace unos días escribí un artículo en el Blog de HotelJuice, llamado La Distribución más Eficaz e Inteligente que cada hotel pueda permitirse. [...]
Hola Albert:
de tu post me quedo con la frase
“Otras veces el coste de intermediación no está en consonancia con el valor generado por el intermediario lo cual obliga a realizar replanteamientos”.
Muchas veces, a pesar del esfuerzo que hace el hotelero en generar valor en su producto lo que supuestamente debería traducirse en mejorar precios, si utiliza los canales de intermediación tradicionales ( TTOO, Agencia On line, …), no se traduce por norma en una mejora sino que siempre radica todo en precio, precio, precio. De ahí que sea partidario de encontrar tambien partners/intermediadores que sepan trasladar ese valor a su cliente.
Creo que una forma de trasladarlo en luchando tu mismo por generarlo a través de tus propios canales: call center, web, redes sociales, .. obviamente a un precio competitivo. Luego, uno descubre curiosamente que ese cliente objetivo prioritario es el que más gasto/estancia genera con lo cual aún mejor. En cambio aquel que viene “por precio” a través de un intermediario que vende “por precio” es un alma que pernocta en el hotel, no lo vive (al menos este en mi caso).
Como bien dices los comerciales a jefes de ventas ( revenue) de hoy día lo tienen crudo para lograr sus objetivos.
Al hilo de lo que escribes, diría que hay buenos y malos agentes, agentes que aportan valor y agentes que se limitan a contratar pero también diría que hay hoteles que te ayudan a vender y hay establecimientos en los que un agente no puede añadir ningún valor por que su posicionamiento no está basado en el servicio, si no en otros elementos vinculados a precio. ¿Qué puedo añadir yo en este caso como agente de viajes?
Dices en otro punto Albert, que el hotelero debe preguntase acerca del negocio que le aportan determinados canales. Acepto la frase si me permites incluir en “negocio” algún otro elemento además de los euros. Hoy en día las agencias Business lo están pasando tan mal como las vacacionales pero que una agencia business prescriba un hotel a un cliente de empresa (por poner un ejemplo), ya es un marchamo de calidad para el cliente y suma al establecimiento, elementos de posicionamiento, especialización etc., que evidentemente también son cuantificables económicamente.
En todo caso estoy de acuerdo en que hay intermediarios que cobran mucho para lo que cobran. Sí, ok, pero el problema no es en este caso del intermediario, es del hotelero que no ha elegido bien. Lo mismo que yo como profesional debo elegir los hoteles que satisfagan las necesidades de mis clientes (y a veces me confundo), el hotelero debe elegir al intermediario que conduzca su establecimiento por el segmento adecuado y debe valorar que le va a aportar ese intermediario (además de producción) y que recursos va a poner a su disposición. Creo que los hoteleros, lo mismo que los agentes, más que pensar en intermediación, tendríamos que pensar en partenariado. Seguramente así las cosas serían un poco diferentes.
Pensamientos de un agente de viajes.
Estimado Albert:
Cuanto más leo tus artículos, más convencido estoy: A pesar del desarrollo del “Marketing Social Media” la Web 2.0 y las redes sociales, …….. Todas las decisiones de empresa tienen como base elementos del marketing tradicional: Oferta, Demanda, Producto, Precio, Distribución,………..
Este artículo tuyo me hace pensar, además, que la “Crisis” nos hace agudizar los sentidos y mirar con lupa lo que en época de bonanza pasa por alto o dejamos para más adelante.
En mi opinión, (nada académica), un exceso de la Oferta (de empresas hoteleras y empresas de distribución-intermediación) y una muy considerable disminución de la Demanda nos lleva sin remedio a la evolución de nuestro producto y al reajuste de nuestro precio (no forzosamente siempre a la baja). Para vencer las “inelasticidades”…….. aún quedará el reajuste de la oferta que, por “selección natural” (como postulara Darwin), dejará fuera a los que no hayan conseguido la adaptación al “nuevo medio”.
Por eso “TODO está en CUESTIÓN”. Los servicios ofertados, los márgenes, los precios, …….las empresas.
Desde mi punto de vista, (Hotelero), comparto con Alicia Estrada, (Agente de viajes), de su comentario a tu post, la siguiente frase: “………………más que pensar en intermediación, tendríamos que pensar en partenariado. ”
La relación Hotelero-Intermediario tendrá que evolucionar aún más y llegar a un punto que no forzosamente tiene porque coincidir con lo que actualmente conocemos. (Lo veremos en la negociación de los contratos en los próximos años.)
Todos nos dedicamos al turismo, y entre todos haremos de este sector lo que será en el futuro.
¿Podría este sector llegar a ser la “industria más moderna y eficiente de nuestro País”?
Estoy seguro de que ya casi lo es……………
El problema es que los hoteleros, o muchos hoteleros no ven la factura del coste de distribución. Si un hotel que factura 3m de euros facturara 4 y le presentara su distribuidor una factura de 1m entonces le pediría responsabilidades. Tal y como hacemos con el resto de nuestros proveedores.
El intermediario no tiene que ser visto como un cliente , y mucho menos el online, sino como un proveedor de clientes que cobra, al que pagamos por su prestación del servicio.
Cuando me presentan una factura por embaldosar el comedor, mido los metros, elijo yo la baldosa , y si la colocación no me gusta , les digo que la quiten y la vuelvan a colocar. Si no , no cobran.
Si nos presentaran una factura por los clientes traidos, les pediríamos que ajustaran los margenes a algo decente, que no lo sobredimensionaran, que no lo rebajaran para mantener paridad de precios, El sobreprecio provocado por redunda en una reducción de nuestra demanda y una posición de desventaja frente a nuestros competidores, un peor posicionamiento en el mercado y echa a rodar nuestra estrategia de precios, segmentación si es que la tenemos ( cosa que en el 90% de los casos, dudo).
Si vieramos la factura a final de mes , tratariamos la distribución como lo que es, un coste y de los más importantes junto al personal ( al menos en un vacacional). Y como todo coste, miraríamos de minimizarlo, que no eliminarlo, así como pagar y seleccionar los proveedores de clientes más convenientes.
Por suerte, la tecnología esta , o se está poniendo de nuestro lado, lo único que habrá que hacer es tomar posiciones en la revolución que está llegando.
El que tarde, perderá su silla.
Un saludo
Daniel Toj